بررسی تأثیر قیمت‌گذاری با اعداد انتهایی غیر روند بر روی پردازش اطّلاعات قیمتی مصرف‌کنندگان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه مازندران، دکترای مدیریت استراتژیک، پردیس بابلسر، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، گروه مدیریت بازرگانی

2 استادیار دانشگاه مازندران، دکترای بازاریابی بین الملل، پردیس بابلسر، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، گروه مدیریت بازرگانی

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه مازندران ( نویسنده مسئول)

چکیده

قیمت‌گذاری غیر روند یک شیوۀ قیمت‌گذاری مهم بوده که در طول سال‌ها به وسیلۀ خرده‌فروشان استفاده می‌شده است. یکی از دلایلی که برای تأثیرگذاری این شیوۀ قیمت‌گذاری بر افزایش خرید بیان شده است این می‌باشد که مصرف‌کنندگان تمایل دارند اعداد سمت راست قیمت‌ها را در ذهن خود حذف کرده و یا توجه بسیار کمی به آن داشته باشند. این پژوهش در پی آن است تا بررسی کند که چگونه شیوۀ قیمت‌گذاری با اعداد انتهایی غیر روند می‌تواند پردازش اطلاعات قیمتی مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. در این تحقیق برای سنجشِ نوع برآوردهای مطرح شده به وسیلۀ پاسخ‌دهندگان، از مدل بیستر و شیندلر (2005) و برای سنجشِ نوع انگیزۀ پاسخ‌دهندگان درمورد پردازش اطلاعات قیمتی، از پرسشنامۀ مقیاس ضرورت شناختِ کاچیوپو و همکاران (1984) استفاده شده است. برای این منظور تعداد 184 پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های مطرح شده در این تحقیق با استفاده از نرم‌افزار PAFW SPSS 18 انجام گرفته است. نتایج نشان می‌دهد زمانی که اعداد انتهایی قیمت کالاها غیر روند باشد، برآورد ذهنی مصرف‌کنندگان از تعداد کالاهایی که –در همان بازۀ قیمتی- می‌توانند خریداری نمایند، بیش‌تر است. هم‌چنین قیمت‌گذاری غیر روند منجر به ایجاد خطای حذف می‌شود، اما در به وجود آمدن خطای عدم حذف تأثیر چندانی ندارد. علاوه بر این، افرادی که انگیزۀ پایینی برای پردازش اطلاعات و هم‌چنین توانایی شناختیِ پایین‌تری برای انجام این امر دارند، قیمت‌های با اعداد انتهایی غیر روند را بیش‌تر ترجیح می‌دهند.

کلیدواژه‌ها


       ·          محمدپورزرندی، محمدابراهیم؛ فدوی اصغری، عارفه و جعفریان، عطیه، (1393). قیمت‌گذاری محصولات جدید در صنعت شیشه ایران با استفاده از سیستم‌های خبره فازی، فصلنامه علمی-پژوهشی دانش سرمایه گذاری، 1، صص 124-99.

       ·          موون، جان سی و مینور، میشل اس، (1386). رفتار مصرف‌کننده، عوامل درونی و بیرونی، (عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی مترجمان)، تهران: انتشارات اتحاد-جهان نو.

       ·          نظری، محسن؛ قدس الهی، احمد و شهریوری، شهرزاد، (1392). بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و تأثیر آن بر حساسیت قیمتی مشتریان، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 1، صص 137-119.

 

  • Anderson, E. and Simester, D. (2003). Effects of $ 9 price endings on retail sales: Evidence from field experiments, Quantitative Marketing and Economics, 1 (1), 93-110.
  • Asamoah, E.S. and Chovancová, M. (2011). The influence of price endings on consumer behavior: An application of the psychology of perception, Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis, 59(7), 29-38.
  • Bajwa, N., Fontem, B. and Sox, C. R. (2016). Optimal product pricing and lot sizing decisions for multiple products with nonlinear demands, Journal of Management Analytics, 3(1), 43-58.
  • Guéguen, N., Jacob, C., Legoherel, P., & NGobo, P. (2009). Nine-ending prices and consumer's behavior: A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 170-172.
  • Guo, X., Ling, L., Yang, C., Li, Z. and Liang, L. (2013). Optimal pricing strategy based on market segmentation for service products using online reservation systems: An application to hotel rooms, International Journal of Hospitality Management, 35, 274-281.
  • Hackl, F., Kummer, M.E. and Winter-Ebmer, R. (2014). 99 Cent: Price points in e-commerce, Information Economics and Policy, 26, 12-27.
  • Monroe, K. B. and Lee, A. Y. (1999). Remembering versus knowing: Issues in buyers’ processing of price information, Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 207-225.
  • Wakefield, K. L. and Inman, J. J. (1993). Who are the price vigilantes? An investigation of differentiating characteristics influencing price information processing, Journal of Retailing, 69(2), 216-233.
  • Basu, K. (1997). Why are so many goods priced to end in nine? And why this practice hurts the producers, Economics Letters, 54, 41-44.
  • Bizer, G.Y. and Schindler, R.M. (2005). Direct evidence of ending-digit drop-off in price information processing, Psychology and Marketing, 22 (10), 771-783.
  • Blattberg, R.C. and Wisniewski, K.J. (1989). Price-induced patterns of competition, Marketing Science, Vol. 8, 291-309.
  • Cacioppo, J.T., Petty, R.E. and Kao, C.F. (1984). The efficient assessment of need for cognition, Journal of Personality Assessment, 48, 306-307.
  • Gendall, P., Holdershaw, J. and Garland, R. (1997). The widespread use of odd pricing in the retail sector, Marketing Bulletin, 8, 53-58.
  • Kumar, S. and Pandey, M. (2015). The impact of 9-ending pricing strategy on consumers’ attitude and buying behavior: An exploration, Imperical Journal of Interdisciplinary Research, 1 (1), 1-6.
  • Macé, S. (2012). The impact and determinants of nine-ending pricing in grocery retailing, Journal of Retailing, 88(1), 115–130.
  • Naipaul, S.A. and Parsa, H.G. (2001). Menu price endings that communicate value and quality, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42, 26-37.
  • Ngobo, P., Legoherel, P. and Gueguen, N. (2010). A cross-category investigation into the effects of nine-ending pricing on brand choice, Journal of Retailing and Consumer Services, 17 (5), 374-385.
  • Schindler, R.M. (2009). Patterns of price endings in US and Japanese price advertising, International Marketing Review, 26 (1), 17-29.
  • Schindler, R.M. and Kibarian, T.M. (1996). Increased consumer sales response through use of 99-ending prices, Journal of Retailing, 72 (2), 187-199.
  • Schindler, R.M. and Kirby, P.N. (1997). Patterns of rightmost digits used in advertised prices: Implications for 9-ending effects, Journal of Consumer Research, 24, 192-201.
  • Schindler, R.M. and Wiman, A.R. (1989). Effects of odd pricing on price recall, Journal of Business Research, 19 (3), 165-177.
  • Simmons, L.C. and Schindler, R.M. (2003). Cultural superstitions and the price endings used in Chinese advertising, Journal of International Marketing, 11 (2), 101-111.
  • Stiving, M. and Winer, R.S. (1997). An empirical analysis of price endings with scanner data, Journal of Consumer Research, 24, 57-67.
  • Suri, R., Anderson, R.E. and Kotlov, V. (2004). The use of 9-ending prices: Contrasting the USA with Poland, European Journal of Marketing, 38 (1-2), 56-72.