ارائه مدل برندسازی برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در صنعت شیرآلات بهداشتی به روش نظریه بنیادی

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد – دانشگاه آزاد اسلامی – واحد علوم و تحقیقات

2 عضو هیات علمی دانشگاه تهران

3 دانشجوی دکتری– دانشگاه آزاد اسلامی – واحد علوم و تحقیقات

چکیده

مسئله اصلی این پژوهش ارائه مدلی برای برندسازی بنگاه‌های کوچک و متوسط در صنعت شیرآلات بهداشتی با توجه به ویژگی‌های منحصربه‌فرد ایرانی است. با توجه به این موضوع که در این حوزه مدلی جامع در ادبیات پژوهشی وجود ندارد، در این پژوهش با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی تئوری داده بنیاد، اقدام به جمع‌آوری اطلاعات و ارائه مدل نهایی شده است.در مدل پارادایمی نظریه داده بنیاد، پدیده محوری پژوهش، فرآیند برند سازی برای بنگاه‌های کوچک و متوسط در صنعت شیرآلات کشور در نظر گرفته ‌شده است و پس از انجام مراحل پژوهش شرایط علی، زمینه‌ای و مداخله‌گر این پدیده شناسایی گردیدند. همچنین در انتها نتایج و پیامدهای برندسازی در این نوع بنگاه‌ها در مدل ارائه‌شده است. همچنین راهبردهای برندسازی در بنگاه‌های کوچک و متوسط شناسایی گردیدند. برای ساخت مدل تحقیق از روش مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و دقیق بر طبق اصول نظریه داده بنیاد استفاده‌شده است. جامعه آماری این پژوهش مدیران عامل،مدیران بازاریابی و مدیران برند سازی بنگاه‌های کوچک و متوسط در صنعت شیرآلات بهداشتی بوده‌اند که از طریق نمونه‌گیری نظری (غیر احتمالی) با برخی مدیران شرکت‌ها مصاحبه‌ها انجام شد و تا رسیدن به نقطه اشباع نظری ادامه یافت و پس از تحلیل و بررسی کدهای استخراج ‌شده در مراحل سه‌گانه‌ کدگذاری، مدل نهایی استخراج گردید.

کلیدواژه‌ها


Abimbola,T,”Branding as a Competitive Strategy for Demand Management in SMEs,”JournalofResearch in Marketing & Entrepreneurship,Vol.3 No. 2, pp. 97-106.2001

Abimbola,T.andVallaster,C."Brand, Organisational Identity and Reputation in SMEs: an Overview", Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 10 Iss: 4, pp.341 – 348.

Ahonen M. Branding - Does it Even Exist Among SMEs? Proceedings of the 16th Nordic Conference on Small Business Research, May 21st -23rd 2008, Tallinn, Estonia, 2008

Balmer,J.M.T”Corporate‌‌ Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing Seeing Through the Fog”European Journal of Marketing,Vol.35 No. 3/4, pp. 248-291, 2001

Berthon,P.Ewing,M.T.and Napoli,J. Brand Management in Small to Medium-Sized Enterprises”Journal of small Business Management,Vol.46 No.1,PP. 27-45,2008

Boatwright,P.,Cagan,J,Kapur,D.and Saltiel ,A.”A Step –By-Step Process to Build Valued Brands”Journal of Product &Brand Management,Vol.18 NO.1,PP.38-49, 2009

Boyle,E." A Study of Entrepreneurial Brand Building in the Manufacturing Sector in the UK" Journal of Product & Brand Management,Vol.12 No.2,pp.79-93, 2003

Bresciani,S.andEppler,M.J”Brand New Ventures? Insight on Start-Up’s Branding Practices”The Journal of product and Brand Management,Vol.19 No.5,pp.356-366, 2010

Carson,D.andCromie,S.”Marketing Planning in Small Enterprises:a Model and Some Empirical Evidence”The Jounal of Consumer Marketing,Vol.7 No.3,PP.5-18. 9990

Centeno, E., Hart, S., &Dinnie, K. The Five Phases of SME Brand-Building. Journal of Brand Management, 1–13,2012

Corbin, J., Strauss, A,"Grounded Theory Method: Procedure, Canons, and Evaluative Criteria",Qualitative Sociology, VOL.13,P.P 3-21, 1990

Einwiller,s.,Will,M”Towards an Integrated Approach to Corporate Branding-an Empirical Study.-Corporate Communications” An International Journl,vol 7NO 2.pp100-109.2002

Gilmore,A,”Entrepreneurial and SME Marketing”Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship,Vol.13 No.2,pp.137-145, 2011

Gilmore,A.andCarson,D,”Teaching and Research in Small Business Enterprise Marketing”,inHines,D.andCarson, D(Eds), Innovative Methodologies in Enterprise Research, Edward Elgar,Cheltenham(chapter2), 2007

Glaser, B. Theoretical Sensitivity: Advances in the Methodology of Grounded Theory, Sociology Press, Mill Valley, CA, 1978

Glaser, B. and Strauss, A. The Discovery of Grounded Theory, Aldine Press, Chicago, 1967

Gray,C. "Management Development in European Small and Medium Enterprises" journal of Advances in Developing Human Resources,Vol.6 No.4,pp.451-469, 2004

Harris, F. and Chernatony,De” Corporate Branding, 2001

Helecombe, R.G.  The Origins of Entrepreneurial Opportunities. The Review of Austrian Economics, 16, 1, 25–43, 2003

Hill.j," A multidimension study of the key determinants of effective SME marketing activity:part 1" International Journal of Entrepreneurial Behaviour&Research,Vol.7 No.5,pp.171-204, 2001

Inskip,I,”Corporate branding for small to medium-sized business – A missed opportunity or an indulgence?” Journal of Brand management,Vol.11 No.5,pp.358-365, 2004

Juntunen,M, " Co-creating Corporate Brands in Start-Ups" Journal of Marketing Intelligence &Planning,Vol. 30 No. 2,pp. 230-249, 2012

Kamyabi, Y., Barzegar, Gh.,&Kohestani, A. The Impact of Corporate Social Responsibility on Iranian SME Financial Performance. Journal of Social Issues &Humanities, Vol.1 No.5.PP.111-115, 2013

Krake,F.B.G.F.M,"Successful Brand Management in SMEs: A New Theory and Practical Hints" Journal of Product & Brand Management,Vol.14 No.4,pp.228-238, 2005

Maxwell, J.”Designing a Qualitative Study”, In L. Bickman&D. J. Rog (Eds.),Handbook of Applied Social Research Methods pp. 69–100. Thousand Oaks, CA: Sage, 1997

Maxwell, J. Qualitative Research Design: An Interactive Approache, Second Edition, London: Sage Publications, 2009

Merrilees, B”A Theory of Brand-led SME New Venture Development”Qualitative Market Research:An International Journal,Vol.10 No.4,pp.403-415, 2007

Mowle,J.andMerrilees,B" A Functional and Symbolic Perspective to Branding Australian SME Wineries”Journal of Product &Brand Management,Vol 14 No.4,PP.220-227, 2005

Muhonen, T. (2013).Brand Orientation in the North Karelian SMEs . Bränd Iorientaatio Pohjois-KarjalanPk-Yrityksissä.University of Eastern Finland, 2013

Neuman, W.Lawrence Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, University of Wisconsin and Whitewater, 6th ed., pp. 23-28, 2006

Ojasalo,F.,Natti,S.andOlkkonen,R"Brand building in software SMEs: an empirical study"Journal of Product &Brand Management, Vol.17 No.2,pp.92-107, 2008

 Opoku,R.A.,Abratt,R.,Bendixen,M. and Pitt,L"Communicating Brand Personality :are the Web Sites Doing the Talking for Food SMEs?”Journal of Qualitative Market Research:An International Journal,Vol.10 No. 4,pp. 362-374, 2007

Otubanjo, B.O., Abimbola, T., &Amujo, O.Conceptualising the Notion of Corporate Brand Covenant. Journal of Product & Brand Management, 19, 6, 410–422, 2010

Parrott,G”An Analysis of Marketing Programmes Adopted by Regional Small and Medium-Sized Enterprises”Journal of small Business and enterprise Development,Vol.17 No.2,pp.184-203, 2010

Pihl, Ch. (2010). When the Personal Brand Becomes Corporate: On Personal Branding Efforts of Professional Bloggers,Stockholm University School of Business, 2010

Rode, V., &Vallaster, C. Corporate Branding for Start-ups:The Crucial Role of Entrepreneurs. Corporate Reputation Review, 8, 2,PP121-135, 2005.B

Sorensen, L.B. (2011). Corporate Brand Strength: Building a Strongcorporate Vision and Image Through the Corporate Executive Brand.Copenhagen Business School, Department of Marketing, 2011

Spence, M., &Essoussi L.H. SME brand building andmanagement: an exploratory study. European Journal of Marketing, 44,7/8, 1037-1054, 2010

Strauss, A and Corbin, J. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, Sage Publications, Newbury Park, CA, 1990

Strauss, A. and Corbin J. (1994) Grounded Theory Methodology: An Overview, 1994

Walter, D. Fernandez,"Using the Glaserian Approach in Grounded Studies of Emerging Business Practieces", Academic Conferences Ltd, 2004

Westbrook, L,"Qualitative Research Methods: A Review of Major Stages,Data Analysis Techniques, and Quality Controls", Library and Information Science Research, VOL.16,PP,241-245, 1992

Wong,H.Y.,Merrilees(2005),"A Brand Orientation Typology for SMEs:a Case Study Research Approach"Journal of Product &Brand Management,Vol.14 No.3,PP.155-162,2005