تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان با نقش واسطه‌ای مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر محصول

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 عضو هیات‌علمی مدیریت دانشگاه گیلان

2 کارشناس ارشد مدیریت دانشگاه گیلان

3 کارشناس ارشد پردیس دانشگاه گیلان

چکیده

با افزایش آگاهی و دانش مشتریان در ارتباط با اهمیت رفاه اجتماعی، محیط‌زیست به دغدغه‌ای جدی برای مردم تبدیل شده است. اهمیت مسائل محیط‌زیست، افزایش مقررات عمومی، رقابت وسیع سازمان‌ها و فشار افکار عمومی باعث شده است که سازمان‌ها علاوه بر سودآوری و فروش بیشتر به محیط‌زیست و سلامت مصرف‌کنندگان هم توجه کنند. امروزه سازمان‌هایی می‌توانند به اهداف خود دست یابند که به وظایف اجتماعی خود نیز توجه کنند. به دلیل اهمیت این مفهوم، این مقاله به بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با نقش واسطه‌ای مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول پرداخته است. تعداد ٣٨٤ پرسشنامه میان مصرف‌کنندگان توزیع و جمع‌آوری شد و داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است. نتایج حاکی از آن است که همه‌ی فرضیه‌ها به جز تأثیر مستقیم بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف‌کنندگان مورد تأیید است؛ بنابراین، بازاریابی سبز از طریق اثرگذاری بر مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول می‌تواند بر قصد خرید اثرگذار باشد و مستقیماً بر آن تأثیر ندارد.

کلیدواژه‌ها


حقیقی، محمد؛ مریم، خلیل،(بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف‌کنندگان). مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره ی نهم، شماره ی دوم، ٨٣- ١٢٢. ١٣٩٠.

حمدی، کریم؛ غفاری، فرهاد؛ آرایه افسردگان، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردی شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره دوازدهم، ٢١-٤٣. ١٣٩٠.

رعنایی کردشولی، حبیب اله؛ احمداله یاری بوزنجانی، (بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول،٩٢-١۶٨. (١٣٩١).

زرین جوی الوار، سهیلا. (نقش زن در بازاریابی سبز) فصلنامه علمی پژوهشی زن و فرهنگ، سال دوم، شماره هشتم، ٤٩-٥٩. (١٣٩٠).

طالقانی، غلامرضا؛ نرگسیان، عباس؛ مصطفی گودرزی، (بررسی تأثیر سرمایه اجتماعی بر مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها مطالعه موردی: اداره کل مالیات غرب استان تهران)، ماهنامه علمی پژوهشی مدیریت و پیشرفت، ٢٤٢- ٢٢٩. ١٣٩٠.

نخعی، آرزو؛ بهرام خیری، (بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز) مجله مدیریت بازاریابی، شماره ١٥، ١٠٥- ١٣٠. ١٣٩١.

Armstrong, G., Cunningham, M., & Kotler, p Principles of Marketing. Prentice-Hall of India. 2012.

Banyte, J., Brazioniene, L., & Gadeikiene, A. Expression of Green Marketing Developing the Conception of Corporate Social Responsibility.Engineering Economics, 21(5). 2015.

Bolton, L. E., & Mattila, A. S. “How Does Corporate Social Responsibility Affect Consumer Response to Service Failure in Buyer–Seller Relationships?”. Journal of Retailing, 91(1),PP. 140-153. 2015.

Chamorro, A., & Banegil, T. M. “Green Marketing Philosophy: a Study of Spanish Firms with Ecolables”. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13, 11-24. 2006.

Font, X., Guix, M., & Bonilla-Priego, M. J. Corporate Social Responsibility in Cruising: Using Materiality Analysis to Create Shared Value.Tourism Management, 53, 175-186. 2016.

Grimmer, M. & Woolley, M. Green Marketing Messages and Consumers' Purchase Intentions: Promoting Personal Versus Environmental Benefits, Journal of Marketing Communications, 20:4, 231-250. 2014.

He, Y., & Lai, K. K. The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty: the Mediating Role of Brand Image. Total Quality Management & Business Excellence, 25(3-4), 249-263. 2014.

Hu, Y. An Investigation on the Linkage Between Purchase Intention and Service Quality in the E-Commerce Context”, International Conference on Innovative Computing and Communication and 2010 Asia-Pacific Conference on Information Technology and Ocean Engineering, pp. 304 - 307. (2010).

Inoue, Y., & Lee, S. Effects of Different Dimensions of Corporate Social Responsibility on Corporate Financial Performance in Tourism Related Industries. Tourism Management, 32, 790–804. 2010

James, BZ. A. Managerial Role in Organizational CSR: Empirical Lessons from Ghana. Corporate Governance, 14(1), 104-119. 2014.

Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. It's All Good: Corporate Social Responsibility Reduces Negative and Promotes Positive Responses to Service Failures Among Value-Aligned Customers. American Marketing Association. 2015, May

Ko, E., Hwang, Y. K., & Kim, E. Y. Green Marketing' Functions in Building Corporate Image in the Retail Setting. Journal of Business Research, 66, 1709–1715. 2013.

Lee, S., Singalb, M., & Kang, K. H. The Corporate Social Responsibility–Financial Performance Link in the U.S. Restaurant Industry: Do Economic Conditions Matter? International Journal of Hospitality Management, 32, 2–10. 2013.

Madzharov, A., & Block, L. Effects of Product Unit Image on Consumption of Snack Foods. Journal of Consumer Psychology, 20, 398–409. 2010.

Martínez, P., Pérez, A., & Del Bosque, I. R.  CSR Influence on Hotel Brand Image and Loyalty. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27(2), 267-283. 2014

O’Cass, A., & Muller, T. A Study of Australian Materialistic Values, Product Involvement and the Self-Image/Product-Image Congruency Relationships for Fashion Clothing. In Global Perspectives in Marketing for the 21st Century (pp. 400-402). Springer International Publishing. 2015.

Perera, L. C., & Chaminda, J. W. Corporate Social Responsibility and Product Evaluation: The Moderating Role of Brand Familiarity. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(4), 245-256. (2013).

Polonsky, M. J., & Rosenberger, P. J. Reevaluating Green Marketing: A Strategic Spproach. Business Horizons, 44 (5), 21-30. (2001).

Rahbar, E., & Abdul Wahid, N. Investigation of Green Marketing Tools' Effect on Consumers Purchase Behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73 - 83. (2011).

Ramayah, T., Jason, W. C. L. & Mohamad, O.  Green Product Purchase Intention: Some Insights from a Developing Country, Resources, and Conservation Recycling, 54, pp. 1419–1427. (2010).

Smith, K. T., & Alexander, J. J. Which CSR-Related Headings Do Fortune 500 Companies Use on Their Websites? Business and Professional Communication Quarterly, 78(2), 155-171. (2013).

Soonthonsmai, V. "Environmental or Green Marketing as Global Competitive Edge: Concept, Synthesis, and Implication." EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference Proceeding, Venice, Italy. 2007. Venice Italy. (2007).

Suresh, G. A Study of the Constructive Factors Influencing Green Marketing in Tamil Nadu. IUP, Journal of Marketing Management, 13(1),P.P. 45. (2014).

Tan, B. C., & Lau, T. C. Attitude Towards the Environment and Green Products: Consumers