بررسی تاثیر تبلیغات طنزآمیز در ایجاد ارزش ویژه برند

نویسندگان

1 استادیار پایه ده مدیریت بازاریابی، دانشگاه دولتی ملایر، همدان، ایران

2 گروه مدیریت، دانشکد علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران

3 گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین تبلیغات طنزآمیز و ابعاد ارزش ویژه برند می‌پردازد. این تحقیق روی گستره تبلیغ و نگرش‌های افراد در مورد تبلیغ طنزآمیز برند بستنی میهن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای استان همدان مورد بررسی قرار گرفته است. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری مورد تأیید خبرگان و همچنین روایی‌های سازه تحلیل عاملی و همگرا، و برای بررسی تک بودن مدل از روش‌های تحلیل مؤلفه‌های اصلی بلوک متغیرهای مشاهده شده، آلفای کرونباخ و p دیلون - گلدشتاین (پایایی مرکب) استفاده شده است. همچنین آزمون و تحلیل فرضیات مبتنی بر روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع‌آوری اطلاعات پیمایشی-توصیفی محسوب می‌شود. نتایج حاکی از آن است که تبلیغات طنزآمیز از طریق تأثیرگذاری بر متغیر میانجی آگاهی برند اثر مثبت و معنی‌داری بر ابعاد ارزش ویژه برند (تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) دارد.
 

کلیدواژه‌ها


حسینی، سیدمحمود، سیدابوالفضل ابوالفضلی و محمد رحیمی هلری (1388)، «بررسی تأثیر ارزش ویژه نام تجاری بر پاسخ مصرف‌کننده (مطالعه موردی نام و نشان تجاری ایرانول)»، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت، شماره 32.

سیاوشی، ملیحه (1392)، «بررسی استفاده و تأثیر طنز بر اثربخشی تبلیغات تجاری تلویزیون»، پایان‌نامه کارشاسی ارشد، استاد راهنما، میراحمد امیرشاهی، دانشگاه الزهرا (س).

سیدجوادین، سیدرضا و راحیل شمس (1386)، «عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان»، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، 7(25)، صص 96-73.

علیزاده، نسرین و حمید جنابی (1396)، «بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه‌ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه ورزشی شهر تبریز»، مطالعات جامعه‌شناسی، 9 (34)، صص 134-127.

فاطمی، فریماه (1392)، «بررسی تأثیر بیان طنز در تبلیغات تجاری»، فصلنامه هنرهای کاربردی، شماره (6)، صص 44-35.

قوچانی، فرخ، شهرام هاشم‌نیا و پویا اقبال (1392)، «بررسی تأثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری»، مجله مدیریت بازرگانی، شماره (20)، صص 32-19.

کفاش‌پور، آذر، عطاءاله هرندی و سیده‌زهرا فاطمی (1393)، «نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف‌کننده»، فصلنامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 6(12)، صص 148-137.

محمدیان، محمود (1379)، مدیریت تبلیغات، تهران: انتشارات سپندمینو، صص 137-134.

هرندی، عطاءاله (1394)، «تبیین نقش سرمایه اجتماعی و انتقال دانش در یادگیری شرکت‌های دانش‌بنیان»، فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 1(4)، صص182 -161.

Aaker, D. A., (1991), “The value of brand equity”. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–33.

Aaker, D. A., (1996), “Managing brand equity: Capitalizing on the value of the brand name”, New York: The Free Press.

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000), “Brand Leadership.” New York: The Free Press.

Aaker, D., Keller, K.L., (1990), “consumer evaluations of brand extensions”, Journal of Marketing, 45, pp.27-41.

Chang, W.Y., & Chang, Y., (2014), “The Influences of Humorous Advertising on Brand Popularity and Advertising Effects in The Tourism Industry”, Sustainability, 6, 9205-9217.

Chi, H., Yeh, H., Yang, T., (2009), “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty”. The Journal of International Management Studies, 4(1): 135- 144.

Cobb-Walgren, C.J., Ruble, A.C. & Donthu, N. (1995). “Brand Equity Brand preference and purchase Intent”. Journal of Advertising, 24 (3), pp.25-40.

Delgado, E., & Munuera, J. L., (2005), “Does brand trust matter to brand equity?”, Journal of Product and Brand Management, 14(3), 187–196.

Dhurup, M., Mafini, C., Dumasi, T., (2014), “The impact of packaging, price and brand awareness on brand loyalty: Evidence from the paint retailing industry”, Acta Commercii 14(1): 1-9. 14.

Flaherty K, Weinberger MG, Gulas CS, (2004), “The Impact of Perceived Humor, Product Type, and Humor Style in Radio Advertising.” Journal of Current Issues and Research in Advertising.;26(1):25-36.

Gil, R. Bravo E., Fraj A., E., Marti, N. Slinas, (2007), “Family as a source of consumer-base brand equity”, Journal of product & Management, Vol.16, No.3, pp.188-199.

Grewal, D. Krishnan, R., Baker, J., Borin, N., (1998), “The effect of store name, brand name, and price discounts on consumer’s evaluations and purchase intentions”. Journal of Retailing, 74(3), 331-352.

Ha, H., Y. Janda, S. & Muthaly, S., (2010), “Development of brand equity: evaluation of four alternative models”, The service Industries Journal, 30(6), 911-928.

 

Keller, K. L., Aaker, D. A., (1998), “The impact of corporate marketing on a company’s brand extensions”, Corporate Reputation Review, 1(4), 356-378.

Keller K.L., (2003), “Strategic Brand Management: Building. Measuring and Managing Brand Equity”, 2nd ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs. NJ.

Keller, K. L., (2008), “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3nd ed.) “. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Keller, K. L., (2000), “The brand report card”, Harvard Business Review, 78 (1), pp. 147-155.

Keller KL, Lehmann DR., (2006), “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”, Marketing Science, 25(6).

Kim, H. B., Woo, G. K., (2005), “The relationship between brand equity and firms performance in luxuey Hotels and chain restaurants”, Tourism Management, 26, 549–562.

Khan, Bilal Mustafa and Khan, Saima, Effect of Humorous Advertising on Brand Recognition. The IUP Journal of Brand Management, Vol. X, No. 1, pp, March 2013. 7-36. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2256287

Kotler, P., Armstrong, G. (1996), “Principles of marketing (7th ed)”, New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.

Lennon, R., Rentfro, R.W., (2010), “Are Young Adults’ Fear Appeal Effectiveness Rating Explained by Fear Arousal, Perceived Threat and Perceived Efficacy?” Innov Market. 6, 56–63.

Oliver RL., (1999), “Whence Consumer Loyalty”. Journal of Marketing, 63.

Rundle-Thiele S., Bennett R., (2001), “A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets”, Journal of Product and Brand Management, 10(1), 25-37.

Scott C, Klein DM, Bryant J, (1990), “Consumer response to humor in advertising: A series of field studies Using Behavioral Observation.’ Journal of Consumer Research. 16 (4). 498-509.

Taylor, S. A., Celuch, K., Goodwin, S., (2004), “The importance of brand equity of costumer loyalty”, Journal of product & Brand management, 13 (4). 217-227.

Thomas W. G., Talai O., Andrew J. C., (2006), “eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”, Journal of Business Research, 59, 449–456.

Tsuji, Y., (2007), “Brand awareness of virtual advertising in sport”, Texas A&M University, Doctoral dissertation.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S., (2000), An examination of selected marketing mix element and brand equity.