تاثیر تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاههای اینترنتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 علامه طباطبایی

2 علامه طباطابیی

چکیده

هدف تحقیق حاضر، بررسی تأثیر تصویر و قدرت برند بر تمایل خرید مشتری در فروشگاه اینترنتی بامیلو است که از مدل وایمر (2015) و لیو و همکاران (2016) استفاده شده است. در این مدل تأثیر تصویر و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان فروشگاه بامیلو بررسی می‌شود. برای بررسی تحقیق نمونه‌ای شامل 384 نفر به صورت در دسترس از بین کانال تلگرامی فروشگاه و صفحه اصلی فروشگاه در اینستاگرام انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده پرسشنامه استاندارد با 27 سؤال که روایی و پایایی آن تأیید و بین جامعه آماری توزیع شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت. در سطح آمار توصیفی از شاخص‌هایی چون فراوانی و درصد فراوانی؛ در سطح آمار استنباطی از روش‌های همبستگی، مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر انجام شده است؛ که برای این منظور از نرم‌افزارهای spss و آموس استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل حکایت از تأثیر مثبت و معنی‌دار تصویر و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان فروشگاه اینترنتی بامیلو داشت.
 

کلیدواژه‌ها


ابراهیمی، ابوالقاسم و حسین منصوری (1392)، «بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان چشم‌انداز مدیریت بازرگانی»، شماره 41، صص 153-170.

اردکانی، سعید و ندا جهانبازی  (1394)، «تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به‌عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده»، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی 17، صص53-72.

رحمانی، زین‌العابدین و سیدمحمود میرشفیعی (1396)، «بررسی تأثیر گرایش به کیفیت و گرایش به برند بر قصد خرید آنلاین در تجارت الکترونیکی (مطالعه موردی؛ خریداران اینترنتی شهر ساری)»، اولین کنفرانس ملی کاربرد پژوهش‌های نوین در علوم انسانی، قائمشهر، مؤسسه آموزش عالی فروردین، صص 1-15.

رضایی، مونا و فاطمه کیانی (1397)، «مدل رگرسیونی قدرت برند و وفاداری مشتریان در ورزش»، سومین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم انسانی، چالش‌ها و راه‌حل‌ها، تهران، دانشگاه پیام نور، صص 1-13.

وطن‌خواه، سحر و محمد معصوم (1397)، «بررسی تأثیر تصویر برند بر قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: صنایع آرایشی- بهداشتی)»، کنفرانس ملی مطالعات نوین اقتصاد، مدیریت و حسابداری در ایران، کرج، دانشگاه جامع علمی کاربردی سازمان همیاری شهرداری‌ها، صص 1-8.

Aaker, D.A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY.

Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V., (2012), “The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel”. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331.

Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T., (2005), “Antecedents and consequences of customerecompany identification: Expanding the role of relationship marketing”. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574e585.

Anselmsson, J., Burt, S., & Tunca, B., (2017), “An integrated retailer image and brand equity framework: Re-examining, extending, and restructuring retailer brand equity”. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 194-203.

Aydin, S., & Özer, G., (2005), “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market”. European Journal of marketing, 39(7/8), 910-925.

Bakshi, G., & Gupta, S. K., (2013), “Online advertising and its impact on consumer buying behavior”. International Journal of Research in Finance and Marketing, 3(1), 21-30.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S., (2003), “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies”. Journal of Marketing, 67(2), 76e88.

Bhattacharya, C. B., Rao, H., & Glynn, M. A., (1995), “Understanding the bond of identification: An investigation of its correlates among art museum members”. Journal of Marketing, 59(4), 46e57.

Broyles, S. A., Ross, R. H., Leingpibul, T. & Davis, D., (2011), “customers’ comparative loyalty to retail and banufacturer brands”, Journal of Product and Brand Management, 20(3), pp. 205- 15.

Bruwer, J., & Buller, C., (2012), “Consumer behavior insights, consumption dynamics, and segmentation of the Japanese wine market”. Journal of International Consumer Marketing, 24(5), 338-355.

Chiang, C. F., & Jang, S. S., (2007), “The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers’ attitudes toward online hotel booking”. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49-69.

Christodoulides, G., De Chernatony, L., Furrer, O., Shiu, E., & Abimbola, T., (2006), “Conceptualising and measuring the equity of online brands”. Journal of Marketing Management, 22(7-8), 799-825.

Cretu, A. E., Brodie, R. J., (2007), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 36, PP. 230–240.

Crosno, J. L., Freling, T. H., & Skinner, S. J., (2009), Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluations. Psychology & marketing, 26(2), 91-121.

De Chernatony, L., & Cottam, S., (2006), “Why are all financial services brands not great?”. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 88-97.

He, H., Li, Y., & Harris, L., (2012), “Social identity perspective on brand loyalty”. Journal of Business Research, 65(5), 648-657.

Hogg, M. K., Cox, A. J., Keeling, K., (2000), “The impact of selfmonitoring on imagecongruence and product/brand valuation”, European Journal of Marketing, Vol. 34. PP. 641-646.

Ishaq, M. I., (2012), “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 7, PP. 25–36.

Kam Fung So, K., & King, C., (2010), “When experience matters”: building and measuring hotel brand equity: The customers’ perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(5), 589-608.

Kay, M. J., (2006), “Strong brands and corporate brands”. European Journal of Marketing, 40(7/8), 742-760.

Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I., (2011), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.

Khammash, M., & Griffiths, G. H., (2011), “Arrivederci CIAO. com, Buongiorno Bing. com—Electronic word-of-mouth (eWOM), antecedences and consequences”. International Journal of Information Management, 31(1), 82-87.

Khammash, M., & Griffiths, G. H., (2011), “Arrivederci CIAO. com, Buongiorno Bing. com—Electronic word-of-mouth (eWOM), antecedences and consequences”. International Journal of Information Management, 31(1), 82-87.

Kotler, P., & Armstrong, G. M., (2018), Marketing Mix: Selected Chapters From: Principles of Marketing, Philip Kotler and Gary Armstrong. Pearson.

Lahap, J., Ramli, N. S., Mohd Said, N., & Adli Zain, R., (2017), A Study of Brand Image towards Customer’s Satisfaction in the Malaysian Hotel Industry. Procedia Social and Behavioral Sciences, 224(2016), 149 – 157.

Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R., (2006), “Linking brand equity to customer equity”. Journal of service research, 9(2), 125-138.

Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L., (2015), Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218.

Lin, L. Y., (2010), “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17.

Liu, X., Zhang, S., & Qin, Z., (2016, May), Study of the Influence of Brand Image on Consumers’ Online Shopping Intention--in the Case of Cosmetics. In WHICEB (p. 36).

Louis, D. & Lombart, C., (2010), “Impact of brand personality on threemajor elation al consequences (trust, attachment and commitment to the brand)”, Journ al of Product and Brand Management, 2 (19),p. 114

Low, J., (2000), “The value creation index”. Journal of intellectual capital, 1(3), 252-262.

Marin, L., & de Maya, S. R., (2013), “The role of affiliation, attractiveness and personal connection in consumer-company identification”. European Journal of Marketing, 47(3/4), 655e673.

Martinez, E., & De Chernatony, L., (2004), “The effect of brand extension strategies upon brand image”. Journal of consumer marketing, 21(1), 39-50.

Park, J., Robertson, R., Wu, C., (2004), “The effect of airline service quality on passengers’behavioural intentions”, Journal of Air Transport Management, Vol. 10, PP. 435-9.

Phua, Joe, Seunga Venus Jin, and Jihoon Jay Kim. (2017), “Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention.” Telematics and Informatics 34.1: 412-424.

Rauschnabel, P. A., Krey, N., Babin, B. J., & Ivens, B. S., (2016), “Brand management in higher education: the university brand personality scale”. Journal of Business Research, 69(8), 3077-3086.

Rios, R. E., & Riquelme, H. E., (2008), Brand equity for online companies. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 719-742.

Russell Brenda, Purcell John, (2009), Online research essentials: Designing and implementing research studies, San Francisco, CA: Jossey-Bass (A Wiley Imprint); 2009.

Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H., (2008), “The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.

Shamim,A. Butt, M, (2013), “A critical model of brand experience consequence's”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 25 No. 1, 2013 pp. 102-117

Sin, K. Y., Osman, A., Salahuddin, S. N., Abdullah, S., Lim, Y. J., & Sim, C. L., (2016), Relative advantage and competitive pressure towards implementation of e-commerce: Overview of small and medium enterprises (SMEs). Procedia Economics and Finance, 35, 434-443.

Taylor, S. A., (2003), “An exploratory investigation into the antecedent of satisfaction, brand attitude,and brand loyalty within the (b2b) eCRM industry”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, pp. 20-35.

Teng, L., Laroche, M., & Zhu, H., (2007), “The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior”. Journal of Consumer Marketing, 24(1), 27-35.

Van Heerden, C. H., & Puth, G., (1995), “Factors that determine the corporate image of South African banking institutions: an exploratory investigation”. International Journal of Bank Marketing, 13(3), 12-17.

Wymer, W., (2015), Nonprofit brand strength’s moderational role. Ekonomski vjesnik: Review of Contemporary Entrepreneurship, Business, and Economic Issues, 28(S), 155-166.

Yeh, Y. H., & Choi, S. M., (2011), “MINI-lovers, maxi-mouths: An investigation of antecedents to eWOM intention among brand community members”. Journal of Marketing Communications, 17(3), 145-162

Zins, A., (2001), “Relative attitudes and commitment in customer loyalty models”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12, PP. 269-94.