‌بررسی تاثیر بازارگرایی کنش‌گرایانه در ایجاد تغییرات بازار و پیامدهای آن در صنعت کاشی و سرامیک

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه میبد، میبد، ایران

2 کارشناس ارشد رشته مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران

چکیده

شرکت‌ها با هدف دستیابی به عملکرد بالا در بازار به اقدامات مختلفی روی آورده‌اند؛ یکی از این اقدامات تـأکید و توجه بـر تـوانمندی‌ها و قابلیت‌های شرکت است. قابلیت‌های شرکت دارای انـواع مختلفی است که از مهم ترین آنها می‌تـوان به قابلیت‌های بازاریابی و بازارگرایی اشاره نمود. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی کنش‌گرایانه (فعالانه) در ایجاد تغییرات بازار و پیامدهای آن در شرکت است. این پژوهش از منظر روش از انـواع پژوهش‌های توصیفی و از نوع همبستگی، از منظر هدف کاربـردی و به لحاظ شیوه گـردآوری اطلاعات پیمایشی می‌باشد. با استفاده از نمونـه‌گیری در دسترس، تعداد 80 پرسشنامه در بین مدیران و کارشناسان باتجربه شرکت‌های کاشی و سرامیک استان یزد توزیع گردید. پایایی ابزار پژوهش و همچنین روایی آزمون به روش محتوا و سازه تأیید شد. یافته‌های نهایی پژوهش با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزار Smart PLS نشان داد که بازارگرایی کنش‌گرایانه به ترتیب با مقدار معنی‌داری 425/17 و 271/4 تاثیر مثبت و مستقیمی بر قابلیت‌های بازاریابی و تغییرات بازار دارد. همچنین قابلیت‌های بازاریابی و تغییرات بازار بر عملکرد شرکت‌های کاشی و سرامیک استان یزد تاثیرگذار است. در این بین نقش میانجی متغیرهای قابلیت‌های بازاریابی و تغییرات بازار نیز مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


احمدزاده‌فرد، محمدحسن؛ محمود غلامی‌کرین؛ علی تقوی و امیر صادقی (1397)، «تأثیر راهبردگرایی بر عملکرد کسب‌وکار با میانجی‌‌گری قابلیت‌های بازاریابی؛ مطالعه موردی: شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان»، تحقیقات نوین بازاریابی، دوره 8، شماره 2، صص 104-87.

آقازاده، هاشم؛ سجاد یزدانی (1394)، «بررسی تأثیر استراتژی‌های رقابتی بر بازارگرایی و توسعه محصول جدید در بانک‌های تجاری کشور»، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 14، صص 146-121.

حکیمی، ایمان (1396)، «تأثیر فرهنگ سازمانی بر قابلیت‎های بازاریابی و عملکرد: تبیین نقش میانجی جهت‎گیری‎های استراتژیک برون‎گرا»، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص 762-739.

حیدرزاده، کامبیز و شهناز نایب‌زاده (1388)، «ارزیابی تأثیر بازارگرایی توسعه‌یافته بر عملکرد کسب‌ وکار شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار و ارائه چارچوب کاربردی»، آینده‌پژوهی مدیریت، دوره 20، شماره 80، صص 39-13.

داوری، علی و آرش رضازاده (1392)، «مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS»، تهران، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول.

دیواندری، علی؛ غلام‌حسین نیکوکار؛ محمد نهاوندیان و هاشم آقازاده  (1387)، «بازارگرایی و عملکرد کسب وکار در ایران»، مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، صص 54-39.

سرمد، زهره؛ عباس بازرگان و الهه حجازی (1391)، «روش‌های تحقیق در علوم رفتاری»، تهران، نشر آگاه.

کاتلر، فیلیپ؛ ترجمه: بهمن فروزنده (1396)، «مدیریت بازایابی»، تهران، نشر آموخته، چاپ بیست ویکم.

 نوع‌پسند اصیل، سیدمحمد؛ اسماعیل رمضان‌پور و پیمان عطاری‌اصل (1395)، «تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان». مطالعه موردی: پتروشیمی تبریز، مدیریت بهره‌وری، سال نهم، بهار 1395، صص 95-124.

Achieving high performance in the market is a goal that companies have taken to various actions in order to achieve it. One of these actions is to emphasis company’s capabilities. The capabilities of the company have a variety of types. One of the most important of which is the marketing and marketing capabilities. Accordingly, the purpose of this study is to investigate the effect of market oriented behavior on market changes and its implications in the organization.

From the perspective of the method, this research is a descriptive and correlational research, from the perspective of the applied objective and in terms of the method of collecting survey information. Using available sampling, 82 questionnaires were distributed among experienced employees of Yazd tile and ceramic companies. Reliability of the research tool and the validity of the test are confirmed by the content and structure method. The final findings of the research using structural equation modeling with Smart PLS software showe that action oriented market orientation has a positive and direct effect on marketing capabilities and market changes with a significant value of 17.425 and 4.271 respectively. Also, marketing capabilities and market changes affect the performance of ceramic tile companies in Yazd. Meanwhile, the role of the mediator of the variables of marketing capabilities and market changes was also confirmed.

 

Bingham, C.B, Heimeriks, K.H., Schijven, M. & Gates, S., (2015), "Concurrent learning: how firms develop multiple dynamic capabilities in parallel", Strategic Management Journal, 36 (12), 1802-1825.

Cacciolatti, L. & Lee, S. H., (2016), "Revisiting the relationship between marketing capabilities and firn performance: the moderating role of market orientation, market strategy and organizational power", Journal of business research, 69 (12), 1-14.

Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S., (2010), "How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability". Journal of Business Research, 63 (8), 849- 855.

Chin, W.W., (1998), "Issues and opinion on structural equation modeling". MIS Quarterly, 22 (1), 7-16.

Day, g., (1994), "the capabilites of market driven organizations", journal of marketing, 58 (3), 37-52.

Henseler, J., Ringle, C. M., Sinkovics, R. R., (2009), "The use of partial least squares path modeling in international marketing, in Rudolf". R. Sinkovics, Pervez N. Ghauri (ed.), Advances in International Marketing, 20, 277 - 319

Kachouie, R., Mavondo, F. & Sands, S., (2018), "Dynamic marketing capabilities view on creating market change", European Journal of Marketing, 52 (5/6), 1007-1036.

Madhavaram, S., Badrinarayanan, V. & McDonald, R.E., (2005), "Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy: A Conceptual Framework and Research Propositions", Journal of Advertising, 34 (4), 69–80.

Madhavaram, S. & Hunt, S, (2008), "The service-dominant logic and a hierarchy of operant resources: developing masterful operant resources and implications for marketing strategy", Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), 67-82.

Mahmoud, A. M., Blankson, C., Owusu-Frimpong, N., Nwankwo, S. & trang, T.P., (2016), "Market orientation, learning orientation and business performance the mediating role of innovation", International Journal of Bank Marketing, 34 (5), 623-648.

Mc Carthy, E.J. & Perreault Jr., W.D., (1984), Basic marketing, Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Morgan, N.A., Zou, S., Vorhies, D. W. & Kasikeas, C. S., (2003), "Experiential and information knowledge, architectural marketing capabilities, and the adaptive performance of export ventures": a cross-national study. Decision Science. 34 (2), 287-321.

Najafi-Tavani, S., Sharifi, H. & Najafi-Tavani, Z., (2016), "Market orientation, marketing capability, and new product performance: The moderating role of absorptive capacity", Journal of Business Research, 69 (11), 5059-5064.

Takata, H., (2016), "Effects of industry forces, market orientation, and marketing capabilities on business performance: An empirical analysis of Japanese manufacturers from 2009 to 2011", Journal of Business Research, 69 (12), 5611-5619.

Tan, M. & Liu, Z., (2014), "Paths to success: An ambidexterity perspective on how responsive and proactive market orientations affect SME’s business performance", Journal of Strategic Marketing, 22 (5): 420-441.

Tenenhaus, M., Amato, S., Esposito Vinizi, V., (2004), "A global goodness of fit index for PLS structural equation modeling". In proceeding of the XLII SIS scientific meeting, 739-742.

Theodosiou, M., Kehgias, J., & Katsikea, E., (2012), "Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations", Industrial Marketing Management, 41 (7), 1058-1070.

Vorhies, D. W. & Morgan N. A., (2005), "Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage", Journal of Marketing, 69 (1), 80-94.

Vorhies, D. W., Morgan, R. E. & Autry, C.W., (2009), "Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance", Strategic Management Journal, 30, 1310–1334.

Vorhies, D. W. & Harker, M., (2000), "The capabilities and performance advantages of market-driven firms: an empirical investigation", Australian Journal of Management, 25 (2), 145- 173.

Wetzels, M., Odekerken-Schoroder, G., Van Oppen, C., (2009), "Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration". MIS Quarterly, 33 (1), 177-193.

Zapletalova, S., (2009), "The influence of globalization on the competitive marketing strategy", 4th Aspects and Visions of Applied Economics and Informatics, 26-27.