شناسایی عوامل تعیین کننده احیاء مجدد برندهای نابود شده: رویکرد مبتنی بر دیدگاه مصرف‌کننده (نمونه موردی: کفش ملی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت و اقتصاد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران،

2 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

3 عضو هیات علمی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

10.22034/bs.2022.548765.2495

چکیده

شرکت‌ها می‌توانند از طریق به کارگیری جنبه‌های مثبت برند از بین رفته در میان مشتریان موجود و قدیمی و با استفاده از استراتژی‌های احیاء موثر همراه با ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به احیاء موفق برند بپردازند. هدف این پژوهش شناسایی عوامل تعیین کننده احیاء مجدد برندهای نابود شده: رویکرد مبتنی بر دیدگاه مصرف‌کننده است. بر اساس پیشینه پژوهش، از دیدگاه مصرف‌کننده، 5 شاخص موثر بر احیاء مجدد برندهای نابود شده شناسایی گردید. از پرسشنامه استاندارد برای اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 350 نفر از افرادی است که در گذشته از محصولات کفش ملی استفاده نموده‌اند و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار spss و لیزرل و برای تحلیل فرضیات از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده‏ها نشان داد سودمندی کارکردی برند، سودمندی اجتماعی برند، سودمندی ارزشی برند، برتری برند تأثیر مثبت بر احیاء مجدد برندهای نابود شده دارند و نوستالژی نقش تعدیل کننده بین سودمندی اجتماعی، سودمندی ارزشی برند و احیاء برند نابود شده دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying the Determinants of Revitalizing of Dead Brands: A Consumer Perspective Approach (Case Study: Meli Shoes)

نویسندگان [English]

  • Bagher Asgarnezhad Nouri 1
  • Masoumeh Mirmousavi 2
  • Allahyar beigi firoozi 3
1 Associate prof, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, university of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
2 University of Tehran
3 Payame Noor University
چکیده [English]

Companies can successfully revive a brand by leveraging the lost positive aspects of the brand among existing and old customers and by using effective revitalization strategies combined with integrated marketing communications. The purpose of this study is to identify the determinants of revitalization of destroyed brands: a consumer perspective approach. Based on the research background, from the consumer perspective, 5 indicators affecting the revitalization of destroyed brands were identified. A standard questionnaire was used to measure research variables. The statistical population of the study includes 350 people who have used national footwear products in the past and were selected by simple random sampling. SPSS and LISREL software were used to analyze the data and structural equation modeling was used to analyze the hypotheses. The results of data analysis showed that functional brand usefulness, brand social usefulness, brand value utility, brand superiority have a positive effect on the revitalization of destroyed brands and nostalgia plays a moderating role between social utility, brand value utility and revitalization. The brand has been destroyed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand revitalization
  • applied brand utility
  • brand value utility
  • brand social utility
  • brand superiority

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 18 مرداد 1401
  • تاریخ دریافت: 24 بهمن 1400
  • تاریخ بازنگری: 04 فروردین 1401
  • تاریخ پذیرش: 08 فروردین 1401
  • تاریخ اولین انتشار: 18 مرداد 1401