ارزیابی عوامل موثر بر برندسازی در شرکت خودروسازی سایپا

نوع مقاله : پژوهشی (موردی)

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 دانشجوی دکترا/ دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

3 دانشجوی دکتری، مدیریت سیستم‌ها، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران

چکیده

هدف این پژوهش، ارائه الگوی پیامدهای شخصیت برند با رویکرد فراتحلیل و مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع استفاده توصیفی و از نظر نوع داده‌‌ها، کمی است. در پژوهش حاضر، ابتدا پیامدهای شخصیت برند از 40 مقاله منتشر شده در مجلات علمی داخلی و خارجی و پایاننامه‌‌های کارشناسی ارشد در بازه زمانی سال 1390 تا پایان سال 1398 با روش فراتحلیل شناسایی و استخراج شدند. در گام بعد، پیامدهای مذکور با استفاده از تکنیک مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری و بر اساس نظرات دوازده نفر از کارشناسان شرکت خودروسازی سایپا رتبهبندی و مدل روابط میان آن‌‌ها تعیین شد. بر اساس یافته‌‌های فراتحلیل از بین پیامدهای شخصیت برند، بهترتیب متغیرهای تأثیر برند، رضایت مشتریان، کیفیت ارتباط، توسعه برند، ارزش ادراک شده، وفاداری به برند، ارزش دوره عمر مشتری و ارزش ویژه برند دارای بیشترین اندازه اثر بودند. بر اساس نتایج مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری، پیامدهای شخصیت برند در شش سطح قرار گرفتند بهگونهای که متغیر تأثیر برند دارای بیشترین تأثیرگذاری و متغیر ارزش عمر مشتری دارای بیشترین تأثیرپذیری بودند.
 

کلیدواژه‌ها


ابراهیمی، ابوالقاسم و مجتبی خلیفه  (1391)، «بررسی تأثیر فرایندهای روان‌‌شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند»، چشم‌‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 12، صص 209-189.
ادیبی، نسیم؛ علی کاظمی و مهناز محمدی  (1393)، «بررسی ارتباط بین ویژگی‌‌های شخصیتی مصرف‌‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)»، کاوش‌‌های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص 124-105.
اسماعیل‌‌پور، مجید و فاطمه فرشید  (1396)، «تبیین تأثیر ابعاد تأیید‌‌کننده مشهور بر وفاداری به برند از طریق متغیرهای میانجی شخصیت برند و هویت برند»، پایان‌‌نامه کارشناسی‌‌ارشد دانشگاه خلیج فارس.
آقازاده، ‌هاشم؛ حسین امینی و عماد جعفری (1395)، «بررسی نقش شخصیت برند در شکل‌‌گیری ارزش ویژه برند»، پژوهش‌‌های مدیریت در ایران، دوره 20، شماره 2.
آقازاده،‌ هاشم؛ رحمت‌‌الله قلی‌‌پور و الهه بخشی‌‌زاده  (1392)، «بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک‌‌شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه‌‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)»، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 11، صص 1-22.
تقی‌‌زاده، هوشنگ و خالد علی‌‌پور (1395)، «رابطه شخصیت برند و ارزش ادراک‌‌شده با تعهد به برند در بین کاربران زن تلفن‌‌های همراه»، زن و مطالعات خانواده، دوره 8، شماره 31، صص 55-39.
حسنقلی‌پور، طهمورث؛ عزیز ملایری؛ جبار باباشاهی و فراز وزیری،  (1394)، «تأملی بر جنبه انسانی برند: بررسی تأثیر شخصیت برند سازمان ارتش جمهوری اسلامی ایران بر رضایت سرمایه‌های انسانی»، بهبود مدیریت، دوره 9، شماره 1، صص 94-74.
حسین‌‌زاده، معصومه و سپیده حدادی (1395)، «تأثیر بازاریابی تجربی بر ارزش تجربی مشتری با نقش میانجی‌‌گری شخصیت برند»، مدیریت برند، دوره 4، شماره 8.
حکاک، محمد؛ علی رستمی و مریم پورالحسینی  (1395)، «بررسی تأثیر شخصیت برند بر میزان ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور.
خندان، نیلوفر؛ ناهید اتقیا و مریم مختاری  (1397)، «ارتباط شخصیت برند با ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌‌کننده در تیم‌‌های پرطرفدار منتخب لیگ برتر فوتبال کشور»، پژوهش‌‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 6، شماره 4، صص 91-83.
دولت‌‌آبادی، حسین؛ جواد خزائی و مجتبی امانی (1392)، «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه‌‌های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند»، فصلنامه علوم مدیریت ایران. دوره 8، شماره 29، صص 72-59.
رستگار، عباس؛ مرتضی ملکی و علی فرزندی  (1391)، «بررسی رابطه بین تجربه برند و وفاداری به برند با اثر مداخله‌‌گری شخصیت برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری»، پایان‌‌نامه کارشناسی‌‌ارشد، دانشگاه سمنان.
عزیزی، عبدالهادی؛ علی حسین‌زاده و طیبه خیبر  (1395)، «بررسی تأثیر شخصیت برند و پیشبرد فروش ادراکی، بر ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گر قومیت»، مدیریت برند، دوره 4، شماره 7.
قربانی‌‌زاده، وجه‌الله (1394)، «راهنمای کاربردی فراتحلیل یا نرم‌افزار CMA2»، تهران: انتشارات جامعه‌‌شناسان.
ملک‌‌زاده، غلامرضا؛ آلا اکرامی‌‌فرد و محمد ملک‌‌زاده (1396)، «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل کلیدی تجربه معنی‌داری کار با رویکرد مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری»، مطالعات رفتار سازمانی، دوره 6، شماره 3، صص 168-133.
وحدتی، حجت؛ نجم‌‌الدین موسوی و زهرا فولادوند (1395)، «بررسی تأثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند به‌واسطه اعتماد مشتری»، پایان‌‌نامه کارشناسی‌‌ارشد دانشگاه لرستان.
Aaker, D. (1996), “Building strong brands”. Simon & Schuster UK Limited.
Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010), “How Strong is the Business-to-Business Brand in the Workforce? An Empirically-Tested Model of Internal Brand Equity in a Business-To-Business Setting”. Industrial Marketing Management, 39, 1250-1260.
Bornmark, H., Goransson, A., & Svensson, C. (2005), “A study to indicate the importance of brand awareness in brand choice - A cultural perspective”. Published bachelor dissertation. Faculty of Kristianstad University.
Cho, S. (2004), “Structural model of personality scale and its application: comparing brand personality of sport properties and sponsors by using equity constraint modeling”. Published doctoral dissertation, University of Connecticut.
Choi, Y., & Ok, C. (2011), “Evaluating relationships among brand experience, brand personality, brand prestige, brand relationship quality, and brand loyalty: An empirical study of coffeehouse brands”. The 16th Annual Graduate Education and Graduate Students Research Conference in Hospitality and Tourisms.
Christodoulides, G., De Chernatony, L., Furrer, O. & Abimbola, T. (2010), “Conceptualizing and measuring the equity of online brands”. Journal of marketing management, 22(7/8), 799-825.
Dissanayake, D. M. R., Weerasiri, R. A. S., Koththagoda, K. C., Ismail, N., Pahlevan Sharif, S., Liyanage, P. W., & Jinadasa, M. (2017), “The Impact of Perceived Effectiveness of Celebrity Endorsement on Perceived Brand Personality”. J Account Mark, 6(244), 2.
Ghodeswar, B. M. (2008), “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”. Journal of Product & Brand Management, 17 (1), 4-12.
Gonçalves Santos, M. R. (2013), “Axe’s Brand Personality and Equity, consumers’ perspectives on the brand’s personality and equity”. Dissertation submitted in partial fulfilment of requirements for the degree of MSc in Business Administration, at the Universidade Católica Portuguesa.
Harris, L.C., & Goode, M.M.H. (2004), “The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics”. J Retailing, 80(2), 139-58.
Hess, J., & Story, J. (2005), “Trust-based commitment: multidimensional consumer- brand relationships”. Journal of Consumer Marketing, 22, 313-322.
Janonis, V., Dovaliene, A., & Virvilaite, R. (2007), “Relationship of brand identity and image”. Engineering Economics, 1, 69-79.
Kapferer, J. (2008), “The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term”. London, England: Kogan Page.
Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Salmi, M. (2016), “How do brand personality, identification, and relationship length drive loyalty in sports?” Journal of Service Theory and Practice, 26(1), 50-71.
Keng, C., Tran, V., & Le Thi, T. (2013), “Relationships among brand experience, brand personality and customer experiential value”. Contemporary Management Research, 9(3).
Kim, D., Magnini, V., & Singal, M. (2011), “The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants”. International journal of Hospitality Management, 448-458.
Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2010), “The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification”. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3/4), 167-176.
Kwong, M., & Candinegara, I. (2014), “Relationship between brand experience, brand personality, consumer satisfaction and consumer loyalty”. I Buss Management, 2(2), 89-98.
Lin, L. Y. (2010), “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17.
Louis, D., & Lombart, C. (2010), “Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)”. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114-130
Pigott, T. (2012), “Advances in Meta - Analysis”. New York, Springer.
Plummer, J. (2000), “How Personality Makes a Difference”. Journal of Advertising Research, 40(6), 79-83.
Reinartz, W.J., & Kumar, V. (2002), “The mis-Management of Customer Loyalty”. Harvard Business Review, 80, 86-94.
Sung, Y., & Kim, J. (2010), “Effects of brand personality on brand trust and brand affect”. Psychology and Marketing, 2.
Sweeney, J.C., & Soutar, G.N. (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale”. Journal of Retailing, 77(2), 203-20.
Tong, X., & SU, J. (2015) “Brand personality and brand equity: evidence from the brand the sportswear industry”. Journal of Product and brand management, 24(2), 124-133.