ارزیابی نقش بازی‌پردازی و ماهیت اجتماعی فناوری در فروشگاه‌های اینترنتی (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی مدیسه)

نوع مقاله : پژوهشی (توصیفی- تحلیلی)

نویسندگان

1 استاد دانشگاه صنعتی مالک اشتر، تهران، ایران

2 دانشیار دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران

3 استادیار مرکز تحقیقات سیاست علمی کشور، تهران .

4 دانشجوی دکتری دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران

چکیده

بازیپردازی یکی از جدیدترین قابلیتهایی است که با القای ماهیتی اجتماعی به یک فروشگاه اینترنتی، قصد خرید مشتریان را تحتتأثیر قرار میدهد. مطالعه حاضر با هدف ارزیابی نقش بازیپردازی و ماهیت اجتماعی فناوری در فروشگاههای اینترنتی انجام شده است. این مطالعه بر اساس ماهیت، یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. ابزار اصلی گردآوری دادهها پرسشنامه است که آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 817/0 و پایایی ترکیبی تمامی ابعاد آن بالای 7/0 بهدست آمده است. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان فروشگاه اینترنتی مدیسه تشکیل میدهند که 396 نفر بهصورت نمونهگیری تصادفی در این مطالعه شرکت کردهاند.
برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داده است که بازی‌پردازی به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم (از طریق لذت استفاده و تعامل‌پذیری) بر قصد خرید مشتریان تأثیر دارد. از سوی دیگر بازی‌پردازی موجب بهبود ماهیت اجتماعی فروشگاه اینترنتی می‌شود و خرید از یک فروشگاه اینترنتی را به تجربه‌ای لذت‌بخش تبدیل می‌کند. این در حالی است که ماهیت اجتماعی فناوری به‌صورت مستقیم بر قصد خرید مشتریان تأثیرگذار نیست بلکه با واسطه لذت استفاده و بهبود قابلیت تعامل موجب افزایش قصد خرید مشتریان می‌شود

کلیدواژه‌ها


باورصاد، بلقیس؛ عباس ابراهیمی و راضیه فعلی (1395)، «ارائه مدل کیفیت و رضایت: بررسی نقش میانجی لذت و مطلوبیت ادراک شده در گوشی‌های هوشمند سامسونگ»، مقاله 3، دوره 20، شماره 4، صفحه 45-64.
بنیادی نائینی، علی؛ علی امینی (1395)، «بررسی جایگاه و اهمیت گیمیفیکیشن به همراه مصادیقی از آن در کلاس درس (مطالعه موردی)»، کنفرانس جهانی روانشناسی و علوم تربیتی، حقوق و علوم اجتماعی در آغاز هزاره سوم.
حبیبی، آرش و مریم عدن‌ور (1396)، «مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی»، انتشارات جهاد دانشگاهی.
هاوکینز، دل؛ راجر بست و کانی کنث (1385)، «رفتار مصرف‌کننده»، ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی، انتشارات سارگل.
موون، جان؛ مایکل ماینر و کامبیز حیدرزاده (1394)، «رفتار مصرف‌کننده»، انتشارات کتاب مهربان نشر .
یاوری، الهام و حمید جعفریان (1393)، «ارائه روشی مبتنی بر بازی کاری به‌منظور ارتقای فرهنگ کارآفرینی سازمانی»، علوم مدیریت ایران » پاییز 1393 شماره35.
Aljukhadar, M., & Senecal, S, (2016), The user multifaceted expertise: Divergent effects of the website versus e-commerce expertise. International Journal of Information Management, 36 (3), PP. 322-332.
Bleier, A., Harmeling, C. M., & Palmatier, R. W, (2019), Creating Effective Online Customer Experiences. Journal of Marketing, 83(2), 98-119.
Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018), Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of Service Management, 29(5), 776-808.
Byun, H., Chiu, W., & Bae, J. S. (2018). Exploring the Adoption of Sports Brand Apps: An Application of the Modified Technology Acceptance Model. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 9(1), 52-65.
Debra, S., & Candus, C. (2017), Gamification determinants on electronic commerce (EC) adoption by SMEs: a twist by location factors. Journal of Enterprise Information Management, 28(3), 326-345.
Erdős, F., & Kallós, G. (2014). Benefit evaluation model for gamified add-ons in business software. Acta Polytechnica Hungarica, 11(5), 109-124.
Gan, C., & Li, H. (2018), Understanding the effects of gratifications on the continuance intention to use WeChat in China: A perspective on uses and gratifications. Computers in Human Behavior, 78, 306-315.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003), Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.
Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016), Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34, 25-36.
Huotari, K., & Hamari, J. (2017), A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets, 27(1), 21-31.
Jung, T. H., tom Dieck, M. C., & Chung, N. (2018), Determinants of hotel social media continued usage. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Kim, K., & Ahn, S. J. G. (2017), "The Role of Gamification in Enhancing Intrinsic Motivation to Use a Loyalty Program", Journal of Interactive Marketing, 40, 41-51.
Kline, R. B. (2015), Principles and practice of structural equation modeling. Guilford publications.
Lee, T. (2005), The impact of perceptions of interactivity on customer trust and transaction intentions in mobile commerce. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3).
Mclean, G., Al-Nabhani, K., & Wilson, A. (2018), Developing a Mobile Applications Customer Experience Model (MACE)- Implications for Retailers. Journal of Business Research, 85, PP. 325-336.
Majuri, J., Koivisto, J., & Hamari, J. (2018), Gamification of education and learning: A review of empirical literature. In Proceedings of the 2nd International GamiFIN Conference, GamiFIN 2018. CEUR-WS.
Marcos, L., Garcia-Lopez, E., & Garcia-Cabot, A. (2016), On the effectiveness of game-like and social approaches in learning: Comparing educational gaming, gamification & social networking. Computers & Education, 95, 99-113.
McCarthy, I. P., Plangger, K., Robson, K., Kietzmann, J., & Pitt, L. (2019), Dynamic Game Plans: Using Gamification to Entrain Strategic Renewal with Environmental Velocity. Available at SSRN 3318704.
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017), Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534.
Oliveira, A., Rodrigues, L. F., & Costa, C. J. (2016), Does ease-of-use contributes to the perception of enjoyment? A case of gamification in e-banking. Computers in Human Behavior, 61, 114-126.
Pavlou, P. A., & Stewart, D. W. (2015), Interactive advertising: A new conceptual framework towards integrating elements of the marketing mix. In New Meanings for Marketing in a New Millennium (pp. 218-222). Springer, Cham.
Poncin, I., Garnier, M., Mimoun, M. S. B., & Leclercq, T. (2017), Smart technologies and shopping experience: Are gamification interfaces effective? The case of the Smartstore. Technological Forecasting and Social Change.
Rodrigues, L. F., Oliveira, A., & Costa, C. J. (2016), Playing seriously-How gamification and social cues influence bank customers to use gamified e-business applications. Computers in Human Behavior, 63, 392-407.
Scheiner, C., Haas, P., Bretschneider, U., Blohm, I., & Leimeister, J. M. (2017), Obstacles and Challenges in the Use of Gamification for Virtual Idea Communities. In Gamification (pp. 65-76). Springer International Publishing.
Schöbel, S., Janson, A., Hopp, J. C., & Leimeister, J. M. (2019), Gamification of Online Training and its Relation to Engagement and Problem-solving Outcomes.
Seaborn, K., & Fels, D. I. (2015), Gamification in theory and action: A survey. International Journal of Human-Computer Studies, 74, 14-31.
Shipps, B. (2013), Social networks, interactivity and satisfaction: assessing socio-technical behavioral factors as an extension to technology acceptance. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 8(1), 35-52.
Sullivan, Y., & Kim, D. J. (2018), Assessing the effects of consumer’s product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, PP. 199-219.
Yang, Y., Asaad, Y., & Dwivedi, Y. (2017), Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context. Computers in Human Behavior, 73, 459-469.
Yoon, H. S., & Occeña, L. G. (2015), Influencing factors of trust in consumer-to-consumer electronic commerce with gender and age. International Journal of Information Management, 35(3), 352-363.
Zheng, X., Zheng, X., Lee, M., Lee, M., Cheung, C. M., & Cheung, C. M. (2017), Examining e-loyalty towards online shopping platforms: The role of coupon proneness and value consciousness. Internet Research, 27(3), 709-726.
Zichermann, G., & Linder, J. (2013), The gamification revolution: How leaders leverage game mechanics to crush the competition (p. 12). New York: McGraw-Hill.