ایجاد اعتماد برخط: مطالعه عوامل موثر با رویکرد آزمایشی

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

2 استادیار فناوری اطلاعات، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا

چکیده

یکی از دلایل عدم تمایل به معاملات برخط، کمبود اعتماد به فروشنده شناسایی شده است. از این رو یکی از حیطه‌های پژوهشی شناخت عوامل موثر بر بهبود اعتماد مشتریان برخط می‌باشد. برخلاف بیشتر پژوهش‌هایی که در این حیطه با رویکرد توصیفی صورت گرفته، این پژوهش با به‌کارگیری رویکرد آزمایشی در صنعت خرده‌فروشی تاثیر عوامل شهرت، حضور برون‌خط و نوع محصول بر اعتماد مشتریان برخط و نیز تاثیر ارتباط برهم‌کنش این عوامل را بررسی می‌کند. به منظور اجرای رویکرد آزمایشی از یک طراحی عاملی 2×2×2 بین‌آزمودنی استفاده شده است. برای انجام مداخله در متغیرهای مستقل، در مجموع هشت سناریو برای ترکیب‌های مختلف سطوح متغیرهای مستقل طراحی و داده‌های بدست آمده با روش آنوا عاملی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج ضمن رد اثر برهم‌کنش متغیرها، نشان می‌دهد داشتن شهرت مثبت و حضور برون‌خط موجب افزایش اعتماد برخط می‌گردد. اما نوع محصول تاثیر قابل توجهی بر میزان اعتماد مشتریان ندارد.

کلیدواژه‌ها


- حمیدی زاده، محمدرضا؛ حاج کریمی، عباسعلی؛ نائیجی، محمدجواد (1390)؛ «طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه‌ای در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی»، مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، ش. 2، صص 79-92.

 

- منتظری، محمد؛ ابراهیمی، علیرضا؛ احمدی، پرویز و راهنما، آمنه (1393)؛ «بررسی عوامل موثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک»، مدیریت بازرگانی، دوره 6، ش. 2، صص 207-226.

 

- Beldad, A., De Jong, M. & Steehouder, M. (2010). "How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust", Computers in Human Behavior, 26: 857-869.

 

- Benedicktus, R., Brady, M., Darke, P. & Voorhees, C. (2010). "Conveying Trustworthiness to Online Consumers: Reactions to Consensus, Physical Store Presence, Brand Familiarity, and Generalized Suspicion", Journal of Retailing, 86 (4): 322-335.

 

- Bente, G., Baptist, O. & Leuschner, H. (2012). "To buy or not to buy: Influence of seller photos and reputation on buyer trust and purchase behavior", International Journal of Human-Computer Studies, 70: 1-13.

- Bock, G., Lee, J., Kuan, H. & Kim, J. (2012). "The progression of online trust in the multi-channel retailer context and the role of product uncertainty", Decision Support Systems, 53: 97-107.

 

- Brown, M., Pope, N. & Voges, K. (2003). "Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention". European Journal of Marketing,  37 (11): 1666-1684

 

- Bryman, A. & Cramer, D. (2011). "Quantitative Data Analysis with IBM SPSS 17, 18 and 19", UK: Routledge.

- Casalo, L., Flavian, C. & Guinaliu, M. (2007). "The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer's Commitment to a Website", Journal of Marketing Communications, 13 (1): 1-17.

 

- Chang, M., Cheung, W. & Tang, M. (2013). "Building trust online: Interactions among trust building mechanisms", Information & Management, 50: 439-445.

 

- Corritore, C., Kracher, B. & Wiedenbeck, S. (2003). "On-line trust: concepts, evolving themes, a model", International Journal of Human-Computer Studies, 58: 737-758.

 

- Dijkmans, C., Kerkhof, P. & Beukeboom, C. (2015). "A stage to engage: Social media use and corporate reputation", Tourism Management, 47: 58-67.

 

- Eastlick, M. & Lotz, S. (2011). "Cognitive and institutional predictors of initial trust toward an online retailer", International Journal of Retail & Distribution Management, 39 (4): 234-255.

 

- Gurau, C., Ranchhod A. & Hackney, R. (2001). "Internet transactions and physical logistics: conflict or complementarity", Logistics Information Management, 14: 33-43.

 

- Gefen, D., Benbast, I. & Pavlou, P. (2008). "A Research Agenda for Trust in Online Environments", Journal of Management Information Systems, 24 (4): 275-286.

 

- Harris, Peter. (2008). Designing and Reporting Experiments in Psychology. UK: Open University Press.

 

- Hassanein, K. & Head, M. (2004). "The Influence of Product Type on Online Trust", Unpublished working paper, McMaster eBusiness Research Centre (MeRC), DeGroote School of Business.

 

- Hsu, M., Chuang, L. & Hsu, C. (2014). "Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents", Internet Research, 24 (3): 332-352.

 

- Hu, X., Wu, G., Wu, Y. & Zhang, H. (2010). "The effects of Web assurance seals on consumers' initial trust in an online vendor: A functional perspective", Decision Support Systems, 48: 407-418.

 

- Iacobucci, D. & Churchill, G. (2009). Marketing Research: Methodological Foundations. United States: Cengage Learning.

 

- Jackson, S. (2009). "Research Methods And Statistics", USA: Wadsworth, Cengage Learning.

 

- Kim, D., Ferrin, D. & Rao, H. (2008). "A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents", Decision Support Systems, 44: 544-564.

 

- Kim, Myung-ja, Chung, Namho & Lee, Choong-ki. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 32: 256-265.

 

- Kim, J. & Lennon, S. (2013). "Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention", Journal of Research in Interactive Marketing, 7 (1): 33-56.

- Kotler, P. & Lane Keller, K. (2012). "Marketing Management. 14th Edition", United States: Prentice Hall.

 

- Kuan, H. & Bock, G. (2007). "Trust transference in brick and click retailers: An investigation of the before-online-visit phase", Information & Management, 44: 175-187.

 

- Liebert, Robert M. (1995). Science and Behavior: An Introduction to Methods of Psychological Research. USA: Prentice Hall College.

 

- Mayer, R., Davis, J. & Schoorman, D. (1995). "An Integrative Model of Organizational Trust", Academy of Management Review, 20(3): 709-734.

 

- Mitchell, M. & Jolley, J. (2010). "Research Design Explained", United States: WADSWORTH Cengage Learning.

 

- Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). "Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience", Journal of Business Research, 66: 21-27.

 

- Ntoumanis, Nikos. (2001). SPSS for Sport and Exercise Studies: A Step-by-Step Guide for Students. UK: Routledge.

 

- Singh, K. (2007). "Quantitative Social Research Methods", United States: SAGE Publications Pvt. Ltd.

 

- Stewart, K. (2003). "Trust Transfer on the World Wide Web", Organization Science, 14 (1): 5-17.

 

- Teo, T. & Liu, J. (2007). "Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China", The International Journal of Management Science, 35: 22-38.

 

-Tullberg, J. (2008). "Trust-The importance of trustfulness versus trustworthiness", The Journal of Socio-Economics, 5: 2059-2071.

 

- Van Der Heijden, H., Verhagen, T. & Creemers, M. (2003). "Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives". European Journal of Information Systems, Vol. 12, Pp. 41-48.

 

- Vijayasarathy, L. (2002). "Product Characteristics and Internet Shopping Intentions", Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 12 (5): 411-426.

 

- Wason, K., Polonsky, M. & Hyman, M. (2002). "Designing Vignette Studies in Marketing", Australasian Marketing Journal, 10 (3): 41-58.

 

- Zhang, J., Farris, P., Irvin, J., Kushwaha, T., Steenburgh, T. & Weitz, B. (2010). "Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies", Journal of Interactive Marketing, 24: 168-180.

 

- Zikmund, W., Babin, B., Carr, J. & Griffin, M. (2009). "Business Research Methods", United States: Cengage Learning.