تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر ارزش طول عمر مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه تبریز

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی ،دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، ایران

چکیده

امروزه شرکتها بهدنبال تدوین استراتژیهایی برای جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ مشتریان کنونی و برقراری رابطهای دائمی با آنها هستند تا ارزش طول عمر آنها را افزایش دهند. ارزش طول عمر هر مشتری یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور‏ است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی رابطهمند بر ارزش طول عمر مشتری با نقش میانجی کیفیت رابطه انجام گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری دادهها، توصیفی ـ همبستگی است. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان بانک ملت (21 شعبه) شهر تبریز تشکیل میدهند. با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماری، بر اساس فرمول کوکران برای جوامع نامعلوم، 384 پرسشنامه به روش نمونهگیری در دسترس جمعآوری شد. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد بازاریابی رابطه‏مند بهطور مستقیم بر ارزش طول عمر مشتری با ضریب مسیر 51/0 و بر کیفیت رابطه با ضریب مسیر 57/0 تأثیر مثبت و معنیداری دارد. همچنین بازاریابی رابطهمند بهطور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه با ضریب مسیر 51/0 بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر دارد. با توجه به معنیداری اثر مستقیم و غیرمستقیم متغیر کیفیت رابطه نقش میانجی جزیی در این رابطه ایفا میکند. بانکها میتوانند با سرمایه‏گذاری روی بازاریابی رابطهمند و بهبود کیفیت رابطه، ارتباط مؤثری با مشتریان برقرار کرده و باعث افزایش طول عمر مشتری و ارزش حاصل از آن شوند.

کلیدواژه‌ها


حسینی، سید محمود و جمشید سالار  (1391)، «بررسی تأثیر بازارمداری و نوآوری بر عملکرد شرکت‏های غذایی بورس». تحقیقات بازاریابی نوین. 6. 107-120.
2. خانلری، امیر و مهشادالسادات دعایی اسکویی  (1391)، «عوامل مؤثر بر تمایل به بازگشت مشتریان از دست رفته در شرکت‌های بیمه»، مدیریت بازرگانی، 7(2)، 339-362.
3. رحیمی اقدم، صمد؛ لیلا مولایی و فهیمه میداندار (1397)، «بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر عملکرد اعزام نیروی کار در صنعت کاریابی خارج از کشور»، مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، 1(3): 164-145.
4. شیدائی حبشی، اکبر؛ علیرضا فضل‌زاده و محمد فاریابی (1393)، «بررسی نقش بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی حسی و حمایتی در وفاداری»، مدیریت بازاریابی، 9(24)، ص 113-138.
5. صادقی‌مقدم، محمدرضا؛ محمود زمانی؛ محمد گشتاسبی و یاسر شجاعی (1394)، «بررسی عملکرد نوآوری محصول جدید در شرکت‌های تولیدکننده قطعات خودرو در ایران: یک مطالعه علّی»، مدیریت توسعه فناوری، 3(1)، ص 123-150.
6. صحت، سعید؛ کامران نوربخش و لیلا رضایی  (1393)، «بهبود وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‏مند استراتژیک (مطالعه موردی: شرکت‏های بیمه وابسته به بانک‌ها)»، پژوهشنامۀ بیمه، (3)، ص 153-175.
7. عبدالوند، محمدعلی و الهام هنری‌شریف  (1395)، «شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری و تعهد به نام و نشان تجاری (برند) در رسانه‏های اجتماعی»، مدیریت توسعه و تحول، 24. 69-80.
8. علیشیری، بهرام؛ محمدعلی فتوره‌بنابی و حمیده عبدالهی (1396)، «بررسی تأثیر بنیان‏های بازاریابی رابطه‏مند بر وفاداری مشتریان آژانس مسافرتی کرمان بالان»، پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار، شماره 4، ص 23-33.
9. گرگانی، محمدتقی و هرمز مهرانی (1392)، «بررسی رابطه روش‏های بازاریابی رابطه‏مند و رفتار خرید مجدد در فروشگاه‏های زنجیره‌ای خرده‌فروشی گرگان»، پژوهشگر (مدیریت)، شماره 30، ص 57- 72.
10. محمدی، اسفندیار؛ زهرا رضایی و میلاد احمدی (1394)، «رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری»، مطالعات مدیریت گردشگری، 10(30). 107-127.
11. معینی، علی؛ نفیسه بهرادمهر؛ مهدی احراری و سمیه خادم‌شریعت (1391)، «استخراج شاخص‌های ارزش‌گذاری و امتیازدهی مشتریان در بازاریابی خدمات بانکی (مطالعه موردی: دو بانک ایرانی)»، پژوهشنامه بازرگانی، 16(64)، 1-25.
12. هرندی، عطااله؛ سیده زهرا فاطمی و زهرا عبدی (1396)، «نگاهی نوآورانه به بانکداری الکترونیک: تبیین نقش استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند در ارتباط با مشتریان»، تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (3): 55-76.
13. وظیفه‌دوست، حسین؛ حسین بوداقی‌خواجه‌نوبر و مریم عبدلی (1396)، «بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان و وفاداری مشتریان بانک انصار»، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 23(66)، ص 143-165.
14. Adel A.A. Al-Wugayan, (2019)‌, “Relationship versus customer experience quality as determinants of relationship quality and relational outcomes for Kuwaiti retail banks”, International Journal of Bank Marketing, 37(5), 1234-1252.
15. Adi Putra, W.J., Putri, D.P. (2019), “The Mediating Role of Relationship Marketing between Service Quality and Customer Loyalty”. Journal of Relationship Marketing, 18(3), 233-245.
16. Akgun, A. E., Keskin, H., Byrne, J. C., & Aren, S. (2007), “Emotional and Learning Capability and Their Impact on Product Innovativeeness and Firm Performance”. Technovation, 27, 501–513.
 17. Al-alak, B.A. and Alnawas, I. (2010), “Evaluating the effect of marketing activities on relationship quality in the banking sector”, International Journal of Marketing Studies, 21, 78–91.
18. Aydin, S., O Zer, G., (2005), National Customer Satisfaction Indices: An Implementation in the Turkish Mobile Telephone Market, Marketing Intelligence & Planning, 23, 486-504.
19. Borle S., Singh, S.S., and Jain, D.C., (2008), Customer Lifetime Value Measurement, Management Science, 54(1), 100-112.
20. Brown, J.R., Crosno, J., Tong, P.Y. (2019), Is the theory of trust and commitment in marketing relationships incomplete? Industrial Marketing Management, 77, 155-169.
21. Dahana, W.D., Miwa, Y., Morisada, M. (2019), “Linking lifestyle to customer lifetime value: An exploratory study in an online fashion retail market”, Journal of Business Research, 99, 319-331.
22. Eisingerich, A.B., Bell, S.J. (2006), “Relationship Marketing In the Financial Services Industry: The Importance of Customer Education, Participation and Problem Management for Customer Loyalty”. Journal of Financial Services Marketing 10, 86–97.
23. Grönroos, Ch. (2017), “Relationship marketing readiness: theoretical background and measurement directions”, Journal of Services Marketing, 31 (3): 218-225.
24. Gummesson, E. (2017), “From relationship marketing to total relationship marketing and beyond”. Journal of Services Marketing, 31(1), 16–19.
25. Huang, M. H. (2015), “The Influence of Relationship Marketing Investments on Customer Gratitude in Retailing”. Journal of Business Research, 68(6).1318-1323.
26. Hudson, S., Roth, M. S. Madden, T. J. Hudson R. (2015), The Effects of Social Media on Emotions, Brand Relationship Quality, and Word Of Mouth: An Empirical Study of Music Festival Attendees. Tourism Management, 47. 68-76
27. Karin Boonlertvanich, (2019), “Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: the moderating role of main-bank and wealth status”. International Journal of Bank Marketing, 37(1), pp.278-302,
28. Liao, K. (2016), “Impact of Traditional Chinese Culture on Business-to Business Relationship Marketing and Service Firm Performance”, Journal of Business-to-Business Marketing, 23(4): 277-291, DOI: 10.1080/1051712X.2016.1250594
29. M. Barry, J., Simas Graca, S. (2019), “Moderating effects of institutional factors on relationship quality: a comparative analysis of the US, Brazil, and China”, Journal of Business & Industrial Marketing. 34(4).
30. Mainardes. Emerson Wagner, Lázaro Silva Rodrigues, Aridelmo Teixeira, (2019), “Effects of internal marketing on job satisfaction in the banking sector”, International Journal of Bank Marketing, 35(7), 1313-1333.
31. Man So, S. L. And Speece, M.W. (2000), “Perception Of Relationship Marketing Among Account Managers Of Commercial Banks In A Chinese Environment”, International Journal Of Bank Marketing, 18, 7,315-327.
32. Marshall, N. W. (2010), “Commitment, Loyalty and Customer Lifetime Value: Investigating the Relationships among Key Determinants”. Journal of Business & Economics Research, 8(8), 67–84.
33. Miquel-Romero, M. J.; Caplliure-Giner, E. M. and Adame-Sánchez, C. (2014), “Relationship marketing management: Its importance in private label extension”, Journal of Business Research, 67(5): 667-672.
34. Palmatier, R. W., Jarvis, C. B., Bechkoff, J. R., & Kardes, F. R. (2015), “The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing”. Journal of Marketing, 73(5), 1-18.
35. Robert W. Palmatier a, Lisa K. Scheer b,1, Mark B. Houston c, Kenneth R. Evans d , Srinath Gopalakrishna (2007), “Use of relationship marketing programs in building customer–salesperson and customer–firm relationships: Differential influences on Financial outcomes, Intern”. J. of Research in Marketing 24(3), 210–223.
36. Ruhn, M. (2016), Relationship Marketing: Management of Customer Relationship, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
37. Samiee, S. & Walters, P.G.P. (2011), Relationship Marketing In an International Context: A Literature Review, International Business Review, 12(2), 193-314.
38. Sanchez-Garcia, J., Moliner-Tena, M.A., Callarisa-Fiol, L. And Rodriguez-Artola, R.M. (2007), “Relationship Quality of an Establishment and Perceived Value of a Purchase”, the Service Industries Journal, 27(2):151–174.
39. Sarwar, M., Abbasi, K. & Pervaiz, S. (2012), “The Effect Of Customer Trust On Customer Loyalty And Customer Retention: A Moderating Role of Cause Related Marketing”, Global Journal of Management and Business Research, 12 (6), 34-76.
40. Solem, B. A. A. (2016), “Influences of Customer Participation and Customer Brand Engagement on Brand Loyalty”, Journal of Consumer Marketing. 33(5).332-342.
41. Sorescu, A., Warren, N. L., & Ertekin, L. (2017), “Event study methodology in the marketing literature: an overview”. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 186-207.
42. Tonder, E. V. & Petzer, D. J. (2018), “The interrelationships between relationship marketing constructs and customer engagement dimensions”, The Service Industries Journal, 38(13), 948-973.
43. Tourez -Moraga, E., Vasquez-Parraga, A. Z. & Zamora-Gonza’lez, J. (2016), “Customer Satisfaction and Loyalty: Start With the Product, Culminate With the Brand”, Journal of Consumer Marketing, 25 (5), 302–313.
44. Van Dolen, W., De Ruyter, K., Lemmink, J, (2015), “an Empirical Assessment of the Influence of Customer Emotions and Contact Employee Performance on Encoun- Ter and Relationship Satisfaction”. Journal of Business Research 57,437–444.
45. Venkatesan, R., & Kumar, V. (2009), “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy”. Journal of Marketing, 68(4), 106–125.
46. Verdugo, M. And Veerapermal, N. (2009), “The Employee-Customer Relationship Quality Antecedents and On Sequences in the Hotel Industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(3), 251-274.
47. Wulf, K. D., Odekerken-Schröder, G., & Iacobucci, D. (2015), “Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration”. Journal of Marketing, 65(4), 33-50.
48. Yau, O.H.M., Mcfetridge, P.R., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y., Sin, L.Y.M. & Tse, A.C.B. (2016), “Is Relationship Marketing For Everyone?” Europeam Journal of Marketing, 34(.9/10), 1111-11127.
49. Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., Thaichon, P. (2015), “The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks”. Journal of Retailing and Consumer Service. 26, 14-22.
50. Zhang, H., Liang, X. & Wang, S. (2016), “Customer Value Anticipation, Product Innovativeness, and Customer Lifetime Value: The Moderating Role of Advertising Strategy”. Journal of Business Research, 69(9). 3725-3730.
51. Zhang, Q., Seetharaman, P.B. (2018), Assessing lifetime profitability of customers with purchasing cycles, Marketing Intelligence & Planning. 36 (2), 276-289.