بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتری، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی( مطالعه موردی: نمایندگی‌های ایران خودرو در شیراز)

نویسندگان

1 موسسه آموزش ,عالی دانش گستر زند/شیراز/ایران

2 مدیر گروه مدیریت امور بانکی، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی زند شیراز

3 دکتری مدیریت صنعتی استادیار دانشگاه غیرانتفاعی زند دانش گستر شیراز

چکیده

هدف تحقیق حاضر ارزیابی تأثیر ابعاد شخصیت برند بر وفاداری مشتریان، تبلیغات شفاهی و تمایل به خرید در بین مشتریان نمایندگیهای مجاز ایرانخودرو در سطح شهر شیراز است. روش انجام پژوهش از نظر هدف، جزء تحقیقات کاربردی و از نظر جمعآوری و شیوه انجام اطلاعات میدانی است. جامعهی آماری این پژوهش کلیه مشتریان نمایندگیهای ایران خودرو در شهر شیراز در سال 97 است؛ با استفاده از نمونهگیری تصادفی از طریق جدول مورگان، 384 نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدهاند. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه استاندارد شخصیت برند، وفاداری برند، تمایل به خرید مجدد و تبلیغات شفاهی است که در طیف پنج ارزشی لیکرت گردآوری شده است. جهت تجزیه و تحلیل دادهها در دو قسمت از آمار توصیفی و تحلیلهای استنباطی مدلیابی معادلات ساختاری (با استفاده از نرمافزار اسمارت Smart PLS) استفاده شده است. نتایج نشان میدهند که شخصیت برند بر وفاداری مشتریان، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معنیداری دارد. بیشترین مقدار مربوط به تأثیرگذاری صلاحیت بر تبلیغات شفاهی است. کمترین مقدار مربوط به تأثیر استحکام بر تمایل به خرید است.

کلیدواژه‌ها


جلیلوند و ابراهیمی (1390)، «تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران‌خودرو)» نشریه مدیریت بازرگانی، 3 (9)، 57-70.
حسین‌زاده سلجوقی؛ معینی و مرید صداقت (1394)، «بررسی تأثیر مشتری‌مداری و کیفیت رابطه با مشتری بر رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان « پژوهش و فناوری، شماره 2، صص 97-112.
خانزادی، ح (1392)، «بررسی رابطه شخصیت برند و قصد خرید با در نظر گرفتن نقش میانجی عشق به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان « پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، پردیس قم.شماره24،صفحه155-170.
خانلری، ا؛ حسینی و شیرکوند (1396)، «تأثیر شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان «چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 63، صص 33-47.
درویش، پ. (1390)، «کارکردهای شخصیت برند در بازار لوازم‌خانگی استان گیلان «، توسعه مهندسی بازار گستران آتی، شماره 20، 1-10.
رضایی دولت‌آبادی، ح؛ خزائی پول و امانی (1392)، «تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه‌های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند « فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال هشتم، شماره 29، 73-88.
سلطانی، م؛ نبی‌زاده مامانی و مزینانی (1395)، «طراحی و تبیین مدل مکانیزم‌ها، اثار و پیامد برندسازی داخلی (مورد مطالعه: گروه صنعتی سدید)»، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2)، 152-133.
شیرکوند،س؛ خانلری و حسینی (1396)، «تأثیر ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان». چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. شماره 30.صص 33-47.
محمدشفیعی،م و رحمت آبادی (1394)، «تأثیر ادراک از شخصیت برند بر تمایل به خرید :نقش تفاوت‌های فرهنگی و سازگاری مشتری و برند».فصلنامه مدیریت برند.دوره دوم.شماره 4.صص 45-68.
عزیزی، ش؛ قنبرزاده میاندهی و فخارمنش (1391)، «ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار»، پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16 (4)، 105- 123.
علی نیا، ص. (1392)، «بررسی تأثیر شخصیت برند بر کیفیت ارتباط RQ و ارزش چرخه عمر مشتری CL» فصلنامه علمی - پژوهشی بانک تجارت، صص 41-28.
کاپفرر، نوئل، ژ. (1385)، «مدیریت راهبردی نام تجاری»، (چاپ اول)، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، تهران.
موتمنی، ع ر؛ مرادی و همتی (1389)، «تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان»، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 4، صص 89-105.
نصیری پور، ا؛ گوهری و نفیسی (پاییز 1389)، «رابطه برند‌سازی و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم مشهد»، دوره 13، شماره 41، صص 15-20.
همتی نژاد،م و معصومی (1396)، «رابطا بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی در شهر رشت»، فصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، شماره14، صص 1-14.
Aaker.J, (1997), “Dimensions of brand personality. JMR”, Journal of Marketing Research; 34, 3; ABI/INFORM Global pg 347.
Azoulay, A. & Kapferer, J. -N. (2003), “Do brand personality scales really measure brand personality?” Journal of Brand Management, 11 (2), 143-155.
Brown, G. H. (1952), Brand Loyalty: Fact or Fiction. Advertising Age, 23, 53-55.
Choi, Y. Ok, C. & Hyun (2011), Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands. In 16th Graduate Students Research Conference.
East R. Hammond K. & Lomax W. (2008,) “Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability, Intern”. Jornal of Research in Marketing, 25, 215-224.
Hawkins, Del I. Best, R. J. Coney, K. A. (2004), Consumer Behaviour: Building Market Strategy. McGraw - Hill/Irwin. (9th) Ed.
Homer, Pamela M. The Mediating Role of Attitude toward the Ad: Some Additional Evidence. Journal of Marketing Research 1990; 27 (February): 78-86.
Hussain Shah, S. S. Ahsan, R. Jaffari, J. A.Waris, S. Ejaz,W &Fatima, M. & Sherazi,S. K. (2012), “The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions”. Asian Journal of Business Management. 4. 105-110.
Hur, W., Ahn, K., & Kim, M. (2011), Building Brand Loyalty through Managing Brand Community Commitment. Management Decision, 49(7), 1194-1213.
Jacoby, J. (1971), “A model of multi-brand loyalty”. Journal of Advertising Research, 11 (3), 25-31.
Jafarnejad, A. Shahroudi, K. & Mousagholizadeh, F. (2012), “Analysis of the Brand Personality on Customer Loyalty to the Mellat Bank Brand in the Tehran Province”. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3 (9).
Jason Q. Zh. Georgiana C. Dongwoo Sh. (2010), “When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews”. Journal of Business Research, 63, 1336-1341.
Kapferer, J. N. (2005), The new strategic brand management. London: Kogan-Page.
Keller, K. L. (2012), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” Journal of Marketing, 57 (1), pp. 1-22.
Kim, D. Magnini, P. V. & Singalc M. (2011), “The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants”, International Journal of Hospitality Management, 30, 448-458.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2010), Principles of Marketing. (13th) ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Lee, J. (2009), Resist taglines and slicks ads for ‘brand Australia’: experts. Sydney Morning Herald. Retrieved from
Lin, L. Y. (2010), “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”. Journal of Product & Brand Management, 19, 4-17.
Martineau, P. (1957), Motivation in Advertising. New York: McGraw-Hill
. Mengxia, Z. (2007), Impact of brand personality on PALI: a comparative research between two different brands. International Management Review,3 (3): 36-46.
Moon, J-Y. (2007), “Corporate Image Effects Consumers’ Evaluation of Brand Trust and Brand Affect”. Journal of Global.Academy of Marketing Science, 17(3), 21-37.
Netemeyer, R. G. Maxham, J. G, & Pullig, C. (2005), “Conflicts in the work family interface: Links to job stress, customer service employee performance, and customer purchase intent”. Journal of Marketing, 79 (2), 130-143.
Stokburger-Sauer, N. Ratneshwar, S. & Sen, S. (2012), “Drivers of consumerbrand identification”. International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406-418.
Sung, Y. J. & Kim, J. (2010), Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect. Psychology & Marketing, 27 (7), 639-661.
Teimouri, H. Fanae, N. Jenab, Kouroush. K. S & Moslehpour, S. (2016), “Studying the Relationship between Brand Personality and Customer Loyalty: A Case Study of Samsung Mobile Phone”. International Journal of Business and Management.
Teng, L. L. Michel and Huihuang, Z. (2007), The effects of multiple, ads and multiple - brandson consumer attitude and purchase behavior. J. Consum. Mark, 24 (1): 27-35.
Thomas W. G. Talai O. Andrew J. C. (2006), “eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”. Journal of Business Research, 59, 449-456.
Touzani, M. & Temessek, A. (2009), Brand Loyalty: Impact of Cognitive and Affective Variables. Annals of «Dunãrea de Jos» University of Galati-Fascicle I. Economy and Applied Informatics, 227-242.
Usakli A. & Baloglu S. (2011), “Brand personality of tourist destinations: An application of selfcongruity theory”, Tourism Management, 32: 114-127.
Wangengeim, F. V. & Bayon, T. (2004), “The effect of word of mouth on Services switching”. European Journal of Marketing, 38 (9/10): 1173-1185.
Wu, J. -H. Wu, C. -W. Lee, C. -T. & Lee, H. -J. (2015), “Green purchase intentions:An exploratory study of the Taiwanese electric motorcycle market”. Journal of Business Research, 68 (4): 829-833.