ارائه مدل پیشایندهای مورد نیاز ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان و تعهد کارکنان به برند در صنعت هتلداری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه یزد

چکیده

امروزه‌، مفهوم ارزش ویژه‌ی برند که قبلاً درک آن دشوار به نظر می-رسید، نظر دانشگاهیان و کارآموزان را به خود جلب کرده است. تعهد کارمندان نسبت به برند، پیش‌نیازی برای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند می‌باشد. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از نظر ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ جمع‌آوری داده‌ها، ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ‌- ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ اﺳﺖ. جامعه‌ی آماری تحقیق را تعدادی از کارمندان هتل‌های منتخب استان اصفهان تشکیل می‌دهد. ‌برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز از فرمول کوکران برای جوامع محدود استفاده شد‌، بر اساس اطلاعات به دست آمده از سازمان میراث فرهنگی استان اصفهان تعداد کارمندان هتل‌های مذکور 290 نفر بوده، که بر اساس فرمول زیر حجم نمونه به مقدار 184 نفر تعیین شد. و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، 184 پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که، درک کارمند از اهمیت برند، انتشار ‌دانش و شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند و همچنین بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند تأثیر مثبت و معناداری دارد. و در پایان بین تعهد کارکنان به برند و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند تأثیر مثبت و معناداری یافت شد. این تحقیق گامی نو است در بررسی پیشایندهای مورد نیاز جهت اجرای رویکرد جدید ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان و تعهد کارکنان به برند.

کلیدواژه‌ها


عزیزی، شهریار؛ جمالی، شهرام و صناعی، ایمان. «ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، 1391.
 کیانی فیض‌آبادی، زهره. ‌«تأثیر تصویر و شخصیت مقصد بر دلبستگی و رضایت گردشگران (مطالعه موردی:‌ گردشگران داخلی شهر اصفهان)، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال پنجم، شماره 16، 1395.
هادی‌زاده مقدم، اکرم؛ جمالی کاپک، شهرام؛ و رضایی، مرتضی. «مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری». مجله پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره شانزدهم، شماره 3، 1391.
Baumgarth, C, & Schmidt, M., “How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting”. Industrial Marketing Management, 39(3), 1250-1260. 2010.
Burmann, C, & Zeplin, S., Building brand commitment: a behavioral approach to internal brand management. Brand Management, 12(4), 279-299. 2005.
Burmann, C, Zeplin, S, & Riley, N., Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4), 264-284. 2009.
Castro‌, C‌. B‌.‌, Armario‌, E‌. M‌. and Sanchez del Rio‌, M‌. E‌., Consequences of market orientation for customers and employees‌. European Journal of Marketing, 39 (5/6)‌: 646 – 675‌. ‌2005‌.
Deluga‌, R‌. J‌., Supervisor trust building, leadermember exchange and organizational citizenship behaviour‌. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 67 (4)‌: 315 – 327‌.1994‌.
Guest, D.E. and Conway, N., “Communicating the psychological contract: an employer perspective”, Human Resource Management Journal, Vol. 12 No. 2, pp. 22-38. 2002.
Hulland, J., Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies, Strategic Management Journal, 20(2): 195- 204. 1999.
Kayaman, R., & Arasli, H., Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109. 2007.
King, C, & Grace, D.,  Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971. 2010.
King, C, & Grace, D., Exploring managers’ perspectives of the impact of brand management strategies on employee roles within a service firm. Journal of Services Marketing, 20(6), 369-380. 2006.
Lings, I. and Greenley, G., “Measuring internal market orientation”, Journal of Service Research, Vol. 7 No. 3, p. 290. 2005.
Kimpakorn, N, & Tocquer, G., Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378-388. 2010.
King, C, & Grace, D., Employee Based Brand Equity: A Third Perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147. 2009.
King, C, & Grace, D., Employee brand equity: Scale development and validation. Journal of Brand Management. 19, 268 – 288. 2012.
King‌, C‌. & Grace‌, D‌., Internal branding: Exploring the employee’s perspective‌. Journal of Brand Management, 15 (5), 358 – 372‌. ‌2008‌.
Klein, H.J., Wesson, M.J., Hollenbeck, J.R. &Alge, B.J., “Goal commitment and the goal-setting process: conceptual clarification and empirical synthesis” Journal of Applied Psychology, 84 (6), 885-96. 1999.
Locke, E. A., & Latham, G. P., “Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey” American Psychologist,‌ 57, 705–717. 2002.
Punjaisri‌, K‌. and Wilson‌, A‌., The role of internal brand management in delivery of employee brand promise‌. Journal of Brand Management, 15 (1)‌: 57 – 71‌. ‌2007‌.
Ramlall‌, S‌., A review of employee motivation theories and their implications for employee retention within organizations‌. Journal of American Academy of Business, 5 (1/2)‌: 52 – 63‌. ‌2004‌.
Schiffman‌, L‌.‌, Bednall‌, D‌.‌, Cowley‌, E‌.‌, O’ Cass‌, A‌.‌, Watson, J‌. and Kanuk, ‌L‌., Consumer Behaviour‌. Frenchs Forest, Australia: Prentice Hall‌. ‌2001‌.
Shinnar, R. S., Young, C. A., & Meana, M., The motivations for and outcomes of employee referrals. Journal of Business and Psychology, 19 (2), 271–283. 2004.
Urde, M., Core value-based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1017–1040. 2003.
Xiong, L, & Kinga, C, & Piehler, R., “That’s not my job”: Exploring the employee perspective in the development of brand ambassadors. International Journal of Hospitality Management, 35(3), 348–359. 2013.