شناسایی پیامدهای به کارگیری فروشگاه های موقت در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف

محمدی, نسا; سعیدنیا, حمیدرضا; حیدرزاده, کامبیز

doi:10.22034/bs.2022.247018

شناسایی پیامدهای به کارگیری فروشگاه های موقت در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

نسا محمدی ¹

حمیدرضا سعیدنیا ²

کامبیز حیدرزاده ³

¹ دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

² دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

³ دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

10.22034/bs.2022.247018

چکیده

فروشگاه موقت، نوعی فضای خرده‌فروشی کوتاه‌مدت است که به‌طور هدفمند و ناگهانی دایر شده و سپس به‌سرعت منحل می‌شود و به‌کارگیری آن، طیف گسترده‌ای از اهداف و مقاصد بازاریابی - فروش شرکت‌های تجاری صنایع خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف را تحقق می‌بخشد. هدف اصلی این تحقیق، شناسایی پیامدهای به‌کارگیری فروشگاه های موقت در صنعت خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف است. مطالعه پیش رو از لحاظ هدف، اکتشافی-کاربردی و با بهره‌گیری از رویکرد آمیخته کیفی-کمی صورت پذیرفته و در بخش کیفی، با اتکا به راهبرد نظریه داده بنیاد گلیزر و استفاده از روش کد گذاری باز، محوری و نظری، ضمن انجام ۱۴ مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با مدیران و خبرگان برگزیده کسب و کارهای فعال در صنایع کالاهای تند مصرف و بهره‌مندی از شیوه نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی تا دستیابی به نقطه اشباع نظری، الگوی مفهومی پژوهش با ۶ مقوله، ۴۲ مفهوم و 672 کد، طراحی و تدوین شد. در بخش کمی، بر اساس مفاهیم طراحی شده، پرسشنامه محقق ساخته حاوی ۱۲۹ گویه، تدوین و جامعه آماری، متشکل از مدیران و کارشناسان بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه محصول و ارتباط با مشتریان شرکت‌های تجاری صنعت کالاهای تندمصرف می‌باشد که بر مبنای شیوه نمونه‌گیری تصادفی هدفمند 192 پرسشنامه تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های بخش کمی و تایید مدل، از تحلیل عاملی تاییدی چندسطحی و آزمون‌های تی تک نمونه‌ای با بهره‌گیری از نرم‌افزار Smart pls به بررسی سوالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومی پرداخته شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی، حاکی از تایید مفاهیم و مقوله‌های شناسایی شده در قالب الگوی پیشنهادی تحقیق است.

کلیدواژه‌ها

فروشگاه موقت/ خرده‌فروشی موقت/ کالاهای تند مصرف/ پیامدها

عنوان مقاله English

Identify the Consequences Of Pop-up Stores Utilization For FMCG Retail Industry

نویسندگان English

nesa mohammadi ¹

hamidreza saeidnia ²

kambiz heydarzadeh ³

¹ PhD student, Department of Business Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran

² Associate Professor, Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

³ Associate Professor, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

چکیده English

Setting up a pop-up retail meets a vast range of sales and marketing targets of FMCG businesses. This research’s main aim is to design a template for the outcomes of setting up a pop-up store in the retail industry of fast-moving consumer goods. With regard to purpose, it is an exploratory-applied study conducted through a mixed qualitative-quantitative approach; in the qualitative section, the conceptual model of the research was designed and developed with 6 categories, 42 concepts and 672 codes by relying on Glaser Foundation’s data theory and using open, axial, and theoretical coding strategies while conducting fourteen deep semi-structured interviews with some chosen managers and experts of active businesses in the fast-moving consumer goods industry as well as using the targeted judgmental sampling method to achieve the theoretical saturation point. In the quantitative section, based on the designed concepts, a questionnaire consisting of 129 sayings, compilation and statistical population; managers and experts of marketing, branding, sales, advertising, product development and communication with the customers of commercial companies of the fast-moving consumer goods industry; is conducted. Through targeted random sampling method,, 192 of which will be analyzed. To analyze the quantitative data and confirm the template, Multi-level Confirmatory Factor Analysis and One Sample T-Test through the Smart PLS software have been used to check the specified questions of the research in accordance with the conceptual model. The results of Confirmatory Factor Analysis confirm the concepts and categories detected in the format of the proposed research template.

کلیدواژه‌ها English

Pop

up Stores/ Pop

up Retailing/ Fast

moving Consumer Goods/ Consequences

Adnan Zogaj, Stephan Olk, Dieter K. Tscheulin. (2019). “Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 50,Pages 111-121, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.002.

Ante´blian, B. Filser, M., & Roederer, C. (2014). Consumption experience in retail environments: A literature review.Recherche ET Applications en Marketing (English Edition), 28(3), 82 109. https://doi.org/10.1177/2051570713505471

Bethan Alexander, Karinna Nobbs, Rosemary Varley. (2018). “The growing permanence of pop-up outlets within the international location strategies of fashion retailers”, International Journal of Retail & Distribution Management. - Emerald, ISSN 0959-0552, Vol. 46.2018, 5 (08.05.), p. 487-506

Brun, A., & Castelli, C. (2013). “The nature of luxury: A consumer perspective”. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 823-847. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0006

Burgess, B. (2012). “Pop-up retailing: The design, implementation, and five-year evolution of an experiential learning project”. Journal of Marketing Education, 34(3), 284296. https://doi.org/10.1177/0273475312460763 .

Cresswell, T., & Hoskins, G. (2008). Place, persistence, and practice: Evaluating historical significance at Angel Island, San Francisco, and Maxwell Street, Chicago. Annals of the Association of American Geographers, 98(2), 392-413. https://doi.org/10.1080/ 00045600701879409.

De Lassus, C., & Anido Freire, N. (2014). “Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis”. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 61-68. https://doi.org/10.1016/j.retconser.2013.08.005

Gonzalez, M. (2014).The pop up paradigm: How brands build human connections in a digital age.Nukalba, New South Wales: Lioncrest Publishing.

Janice Rudkowski, Chelsea Heney, Hong Yu, Sean Sedlezky, Frances Gunn. (2020). “Here Today, Gone Tomorrow? Mapping and modeling the pop-up retail customer journey”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume,54,2020,https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.11.003.

Kim, H., Fiore, A. M., Niehm, L. S., & Jeong, M. (2010). “Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-up retail”. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), 133-154.

Klein, J. F., Falk, T., Esch, F., & Gloukhovtsev, A. (2016). “Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail”. Journal of Business Research, 69(12), 5761 5767. https://doi.org/10.1016/j.busres.2016.04.172.

Pantano, E., & Viassone, M. (2015). “Engaging consumers on new integrated multichannel retail environments: Challenges for retailers”. Journal of Retailing and Consumer Services, 25,106 114.

Picot-Coupey, K. (2014). “The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers. International” Journal of Retail & Distribution Management, 42(7), 643-670. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0032

Pomodoro, S. (2013). “Temporary retail in fashion system: An explorative study”. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(3), 341-352.https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2012-0033

Russo Spena, T., Carida, A., Colurcio, M., & Melida, M. (2012). “Store experience and co‐creation: The case of temporary shop”. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(1), 21-40. https://doi.org/10.1108/09590551211193586

Taube, J., & Warnaby, G. (2017). “How brand interaction in pop-up shops influences consumers’perceptions of luxury fashion retailers”. Journal of Fashion Marketing and Management, 21(3), 385-399. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2016-0074

Warnaby, G., & Medway, D. (2018b). Ghost Fascias: Retail corporate identity revenants in urban space. In S. Schutt, L. White, & S. Roberts (Eds.), Advertising and public memory: Historical, social and cultural perspectives on ghost signs (pp. 173-186). London & New York: Routledge.