1
استادیار، دکترای مدیریت استراتژیک، عضو هیات علمی گروه مدیریت اجرایی دانشگاه مازندران
2
دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت دانشگاه اصفهان
چکیده
تامین خواسته‌های مشتریان بستگی به وجود و عملکرد ویژگی‌های خاصی در محصول و خدمت دارد. در این مقاله با هدف بررسی رابطه ویژگی‌های محصول و رضایت مشتریان در حضور عامل رقابت، با مرور تحقیقات پیشین، ویژگی‌ها در دو دسته بیرونی و درونی دسته‌بندی شدند. سپس بر اساس دو نقطه مرجع استراتژیک بازاریابی شامل تأکید شرکت بر نوع ویژگی‌های محصول و میزان رقابت برای محصول، فرضیه‌های مختلفی در مورد وضعیت رضایت مشتریان پیشنهاد شد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه محصولات گوشتی و لبنی شرکت کاله، کارشناسان و مصرف‌کنندگان محصولات این شرکت تشکیل می‌دهند. به عنوان نمونه آماری، 19 محصول در نظر گرفته شد و نظر 17 نفر از کارشناسان در خصوص میزان رقابت موجود برای هر محصول و تأکید شرکت بر هر یک از ویژگی‌های آن محصول و نظر 342 نفر از مصرف‌کنندگان در خصوص میزان رضایت آن‌ها از محصولات طی پرسشنامه‌های جداگانه‌ای پرسیده شد. آزمون فرضیه‌ها علاوه بر تأیید رابطه انواع ویژگی‌های محصول و رضایتمندی مشتریان، نشان دادند در شرایط مختلف رقابتی این رابطه متفاوت است. شرکت‌ها برای جلب رضایت مشتریان خود، با بررسی میزان رقابت و ویژگی‌های درونی و بیرونی برای محصولات گوناگون، باید در هر وضعیت، بر آن دسته از ویژگی‌ها تمرکز کنند که باعث رضایت مشتریان می‌شود.
)
