طراحی الگوی اثرگذاری برند بر وفاداری مصرف کننده

امیدی, فریدون; مرزوق پور, ندا

doi:10.22034/bs.2023.2008245.2826

طراحی الگوی اثرگذاری برند بر وفاداری مصرف کننده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

فریدون امیدی

ندا مرزوق پور

گروه مدیریت بازرگانی ، واحد بین المللی خرمشهر ، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران

10.22034/bs.2023.2008245.2826

چکیده

امروزه، هویت برند، همانند سرمایه، برای سازمان و محصولات آن ارزش‌آفرینی می‌کند از این رو ارتقاء برند در بسیاری از موارد به‌عنوان مبنای تعیین استراتژی بدل شده است. از نظر مصرف کننده، برند، معرف پایه و اساس یک انتخاب مطمئن و مطلوب است لذا مدیریت مناسب برند در رسیدن به اهدافی چون وفاداری مشتریان، مشتری‌مداری و سوددهی، نیز، بسیار مؤثر است. پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی اثرگذاری برند بر وفاداری مصرف‌کننده در فروشگاه‌های مواد غذایی استان خوزستان اجرا شده است. رویکرد این تحقیق آمیخته از نوع اکتشافی می‌باشد. در بخش کیفی به منظور کشف تجربه زیسته مشارکت‌کنندگان از پدیدارشناسی هرمنوتیک استفاده شد.، داده‌ها شامل 20 مصاحبه از 20 نفر خبره که به روش هدفمند انتخاب شده بودند، با روش‌های کدگذاری باز، محوری و انتخابی با استفاده از رویکرد گراندد تئوری تحلیل شده است، سپس به کمک تکنیک تاپسیس به رتبه‌بندی عوامل اثرگذار برند بر وفاداری مصرف‌کننده پرداخته‌ایم. در مجموع دوازده مقوله اصلی به ترتیب اعتماد، تصویر برند، اعتبار برند، دانش برند، ارزش برند، مسئولیت برند، آگاهی برند، پاداش برند، نوآوری، بازاریابی، وفاداری مشتری و رضایت مشتری و 27 مقوله فرعی و 71 کد مشترک به دست آمدند. با توجه به نتایج به دست آمده شاخصه‌های الگوی اثرگذاری برند بر وفاداری مصرف‌کننده در فروشگاه‌های منتخب مواد غذایی در استان خوزستان، می‌توان گفت دوازده شاخص اعتماد، تصویر برند، اعتبار برند، دانش برند، ارزش برند، مسئولیت برند، آگاهی برند، پاداش برند، نوآوری، بازاریابی، وفاداری مشتری و رضایت مشتری از شاخص‌های اصلی اثرگذاری برند بر وفاداری مصرف‌کننده در فروشگاه‌های منتخب مواد غذایی در استان خوزستان می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

الگو / برند / وفاداری مصرف‌کننده / داده بنیاد / تاپسیس

عنوان مقاله English

Designing a Brand Effectiveness Pattern on Consumer Loyalty

نویسندگان English

fereydoun omidi

Neda Marzoghpur

Department of Business Management, Khoramshahr International Branch, Islamic Azad University, Khoramshahr, Iran

چکیده English

Background and Objective: In today’s business world, companies are not only striving to compete for market share of products and services, but also making significant efforts to create alignment of customer perceptions with their own. With increased customer loyalty, market share and profitability of economic entities grow. Brand loyalty can be fostered through a set of behaviors referred to as customer engagement. Successful corporate brands are built by companies that establish valuable positive communications with their customers, hence this research aims to design a model for the effectiveness of brand on consumer loyalty.
Methodology: This research adopts a mixed-method exploratory approach. In the qualitative phase, phenomenological hermeneutics was used to reveal participants’ lived experiences. The data consisted of 20 interviews with purposively selected experts. In the qualitative analysis, coding techniques such as open, axial, and selective coding were employed within a grounded theory framework. Following this, the TOPSIS technique was utilized to prioritize the factors influencing brand effectiveness on consumer loyalty.
Findings: After conducting the interviews and analyzing them, the interview transcripts were systematically examined to identify the main factors. In the first step, statements, dimensions, and characteristics were extracted from the interview transcripts (common codes). In the next stage, the data were analyzed at the level of sentences and phrases to uncover concepts. In the third stage, the final themes resulting from the categorization of common concepts were extracted. Coding was done directly from the participants’ interview transcripts, and data analysis was conducted meticulously to achieve logical saturation.
Conclusion: Based on the results obtained in response to the first question regarding the indicators of the brand effectiveness pattern on consumer loyalty in selected grocery stores in Khuzestan province, 12 main indicators were identified. In response to the second question regarding the components of the brand effectiveness pattern on consumer loyalty in selected grocery stores in Khuzestan province, 27 main components were identified. In response to the third question regarding the dimensions of the brand effectiveness pattern on consumer loyalty in selected grocery stores in Khuzestan province, 71 dimensions were identified. The research results indicate that trust, brand image, brand credibility, brand knowledge, brand value, brand responsibility, brand awareness, brand rewards, innovation, and marketing ultimately influence customer loyalty and satisfaction.

کلیدواژه‌ها English

Pattern / Brand / Consumer Loyalty / Grounded Data / TOPSIS

ابراهیم پور ازبری، مصطفی؛ اکبری، محسن؛ رفیعی رشت آبادی، فاطمه. (1394). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی گری اعتماد و وفاداری به برند. مجله علمی- پژوهشی مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، دوره 7، شماره 4، صص 804-783، DOR:20.1001.1.20085907.1394.7.4.2.5، Dio:10.22059/JIBM.2015.57091.

احقاقی، حمیدرضا؛ قاسمی نامقی، محمد؛ حسین زاده، علی. (1400). بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری با محوریت شخصیت برند (مورد مطالعه: شعب بانک ملت اصفهان). نشریه علمی- پژوهشی پژوهش‌های اخلاقی، سال 12، شماره 2(پیاپی 46)، صص 60-37، DOR:20.1001.1.22517634.1400.15.1.8.4.

حدادیان، علیرضا؛ کاظمی، علی؛ فیض محمدی، شیرین. (1395). بررسی اثر هویت یابی مشتری با برند بر وفاداری به واسطه کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درک شده (مورد مطالعه: هتل پنج ستاره ی همای مشهد). مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2، ص21. Dio: 10.22108/NMRJ.2016.20667.

دهدشتی شاهرخ، زهره؛ صالحی صدقیانی، جمشید؛ هرندی. (1398). تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتل داری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتل‌های پارس). مطالعات مدیریت گردشگری، ص23. DOR:20.1001.1.23223294.1391.7.17.1.3.

شیرازی، علی؛ زینوند لرستانی، حنظله ؛ کریمی مزیدی، احمدرضا.(1392). بررسی تاثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان: از دیدگاه هویت اجتماعی. نشریه علمی- پژوهشی مجله ایرانی مطالعات مدیریت، سال 1392، دوره 6، شماره 2، صص 178-153.

شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل؛ محمودی نسب، سحر. (1396). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام). نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص 124-107.Dio: 10.22108/NMRJ.2017.103055.1181

موسوی، سید علیرضا؛ کناره فرد، مریم. (1393)،.تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعه موردی مقایسه گوشی موبایل اَپل)آیفون (و سامسونگ (گلکسی)). مجله علمی- پژوهشی مدیریت بازاریابی، واحد علوم تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، دوره 9، شماره 25، صص 50-25.

موقری نژاد، محمد؛ صالح زاده، رضا؛ نادری بنی، محمود(1400). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، رشته تجارت الکترونیک، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی دانشکه علوم اداری و اقتصاد.

وطن خواه، زیبا؛ ایمان زاده، مسعود. (1401). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تأثیرگذار بر خرید اینترنتی کالاهای ورزشی در دانشجویان تربیت بدنی استان اردبیل. پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اردبیل. https://civilica.com/doc/1667723.

Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2020). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203-214. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.2.203.18

Albert, N. and Merunka, D. (2013). «The role of brand love in consumer‐brand relationships”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 No. 3, pp. 258-266. https://doi.org/10.1108/07363761311328928.

Balmer, J. M. (2018). Identity based views of the corporation. European Journal of Marketing, 42(9/10), 879-906. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.016

Einwiller, S. and Will, M. (2022). “Towards an integrated approach to corporate branding - an empirical study”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 7 No. 2, pp. 100-109. https://doi.org/10.1108/13563280210426160.

Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68(2), 380-390. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.010

García-Salirrosas, E.E.; Millones-Liza, D.Y.; Esponda-Pérez, J.A.; Acevedo-Duque, Á.; MüllerPérez, J.; Sánchez Díaz, L.C. Factors Influencing Loyalty to Health Food Brands: An Analysis from the Value Perceived by the Peruvian Consumer. Sustainability 2022, 14, 10529. https://doi.org/10.3390/ su141710529.

Granovetter, M. (2018). The strength of weak tiers. American Journal of Sociology, 78(6), 1360-1380.

Harris, F. and de Chernatony, L. (2001), «Corporate branding and corporate brand performance», European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 441-456. https://doi.org/10.1108/03090560110382101.

Jo Hatch, M. and Schultz, M. (2003), «Bringing the corporation into corporate branding», European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 7/8, pp. 1041-1064. https://doi.org/10.1108/03090560310477654.

Hsiao, C., Shen, G., & Chao, P. (2015). How does brand misconduct affect the brand consumer relationship? Journal of Business Research, 68(4), 862-866. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.042.

Iesa, N. N., Mat Salim, N. N., Mazlan, N. F., Aminuddin, A. N., & Idrus, S. (2022). Determinants of Customer Loyalty: A Literature Review and Future Direction. International Journal of Accounting, Finance and Business (IJAFB), 7(42), 116 - 121. Doi: 10.22587/ajbas. 2022.12.7.17

Kaur, P., Malhotra, K. and Sharma, S.K. (2020), «Moderation-mediation framework connecting internal branding, affective commitment, employee engagement and job satisfaction: an empirical study of BPO employees in Indian context», Asia-Pacific Journal of Business Administration, Vol. 12 No. 3/4, pp. 327-348. https://doi.org/10.1108/APJBA-10-2019-0217.

Kay, M.J. (2016), “Strong brands and corporate brands”, European Journal of Marketing, Vol. 40 No. 7/8, pp. 742-760. https://doi.org/10.1108/03090560610669973.

Luarn, P. and Chiu, Y.-P. (2015), «Key variables to predict tie strength on social network sites», Internet Research, Vol. 25 No. 2, pp. 218-238. https://doi.org/10.1108/IntR-11-2013-0231.

Melewar, T. C., & Walker, C. M. (2013). Global corporate brand building: Guidelines and case studies. Brand Management, 11(2), 157-170. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540163.

Puzakova, M., Kwak, H., & Rocereto, J. (2013). When humanizing brands goes wrong: The detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrongdoings. Journal of Marketing, 77(3), 81-100. https://doi.org/10.1509/jm.11.0510

Sichtmann, C. (2017). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand. European Journal of Marketing, 41(9/10), 999-1015. Doi:10.1108/03090560710773318.

Slaba, M. (2019). Factors influencing customer loyalty towards mobile phones brands - evidence from the Czech market. Economic Annals-XXI, 176(3-4), 109-117. doi: https://doi.org/10.21003/ea.V176-11

Ahghaqi, Hamidreza,. Ghasemi Naqmi, Mohammad, Hosseinzadeh Ali. (2020), Identifying the Ethical Factors Affecting the Customer Loyalty Model with a Focus on Brand Personality. Ethics in Science and Technology 2020; 15 (1) :56-63
URL: http://ethicsjournal.ir/article-1-1760-fa.html. DOR: 20.1001.1.22517634.1400.15.1.8.4 [In Persian].

Ebrahimpour Azbari, Mostafa., Akbari, Mohsen., Rafiei Rasht Abadi, Fatemeh.(2015). The effect of experiential marketing on brand commitment with the mediating role of trust and loyalty. Tehran University Business Management Scientific-Research Journal, Volume 7, Number 4, pp. 783-804, DOR: 20.1001.1.20085907.1394.7.4.2.5, Dio:10.22059/JIBM.2015.57091.[In Persian].

Ehdashti Shahrokh, Zohreh., Salehi Sedghiani, Jamshid., Harandi, Azin (2012).Investigation of factors influencing the formation of conflicting relationship between agriculture and tourism sectors (Case study: Nowshahr and Chalous counties). Tourism management studies, p. 23. DOR: 20.1001.1.23223294.1391.7.17.1.3. [In Persian].

Hadadian, Alireza., Kazemi, Ali., Feiz Mohammadi, Shirin.(2016). Examining The influence of customer-brand identification on loyalty by the intermediary role of service quality, perceived value and brand trust in Homa hotel of Mashhad, Scientific-research journal of modern marketing research, volume 6, number 2, p. 21. Dio: 10.22108/NMRJ.2016.20667. [In Persian].

Shirazi, Ali; Zinvand Lorestani, Hanzaleh; Karimi Mooseshi, Ahmad Reza (2013). investigating the effect of brand identity on customer loyalty: from the perspective of social identity, scientific-research publication of Iranian Journal of Management Studies, 2013, volume 6, number 2, pp. 153-178.. [In Persian].

Shirkhodai, Maitham; Shahi, mahbubeh; Nejat, Sohail; Mahmoudi Nesab, Sahar (2018). The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram), New Marketing Research Journal, Volume 7, Number 3, pp. 107-124.Dio: 10.22108 /NMRJ.2017.103055.1181. [In Persian].

Mousavi, Seyed Alireza; Kanara Fard, Maryam (2014). the impact of social media on brand community characteristics, value creation methods, brand trust and loyalty (a case study comparing Apple (iPhone) and Samsung (Galaxy) mobile phones), Scientific-Research Journal of Management Marketing, Research Sciences Unit of Islamic Azad University, Volume 9, Number 25, pp. 25-50. [In Persian].

Movaghrinejad, Mohammad; Salehzadeh, Reza; Naderi Bani, Mahmoud (1400). investigating the factors affecting brand loyalty and repurchase intention among consumers, master’s thesis in the field of business management, field of e-commerce, Shahid Ashrafi University of Isfahani, Faculty of Administrative Sciences and Economics. [In Persian].

Vatan khah, ziba; Imanzadeh, Massoud (2023). identification and prioritization of factors affecting the online purchase of sports goods in physical education students of Ardabil province, master’s thesis in the field of physical education and sports sciences, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Ardabil branch. https://civilica.com/doc/1667723[In Persian].