طراحی مدل راهبردی موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با تاکید بر دو خصوصیت یکپارچگی و پاسخگویی

خزائی زاده, حمید; لطفی زاده, فرشته; عبدالوند, محمدعلی; محترم, رحیم

doi:10.22034/bs.2022.560464.2617

طراحی مدل راهبردی موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با تاکید بر دو خصوصیت یکپارچگی و پاسخگویی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری تخصص ، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد امارات ، دانشگاه آزاد اسلامی ، دبی ، امارات متحده عربی .

² استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد زنجان ، زنجان ، ایران (نویسنده مسئول)

³ استادیار گروه مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

⁴ استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

10.22034/bs.2022.560464.2617

چکیده

هدف از این تحقیق، طراحی مدل راهبردی موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با تاکید بر دو خصوصیت یکپارچگی و پاسخگویی می‌باشد. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت اکتشافی و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات از نوع پیمایشی است. جامعه آماری در حوزه کیفی 18 تن از خبرگان جامعۀ علمی و متخصصان دانشگاهی می‌باشند که از سوابق اجرایی در سطوح تصمیم‌گیری برخوردار بوده که به صورت هدفمند انتخاب شده‌اند. پس از مطالعه ادبیات موضوع از روش نظریه داده بنیاد، بعد از تولید کدگذاری باز، محوری و انتخابی، عوامل موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شرکت با تاکیدبر خصوصیات شرکت (یکپارچگی و پاسخگویی) شناسایی شدند. نتایج تحلیل براساس روش نظریه داده بنیاد نشان می‌دهد که مهم‌ترین عوامل شامل دریافت خواسته‌های مشتریان از طریق ابزارهای ارتباطی با مشتریان، ویژگی‌های‌های ارائه‌دهنده خدمات برای انتقال پیام به مشتریان، شناسایی و ارتباط هدفمند با مشتریان جهت ارائه خدمات، تمایلات درونی مشتریان، نحوه ارائه خدمات ابزارهای اطلاع‌رسانی جهت برآوردن نیازها قضاوت و ادراک در رابطه با خدمات و وجود قوانین و بسترهای سازمانی، به‌کارگیری رویکردهای نوین بازاریابی جهت پشتیبانی و ارتباط با مشتریان، به‌کارگیری ابزارهای قیمتی جهت استراتژی هدفمند، ابزارهای مدیریتی جهت تبلیغات، توسعه استراتژی‌های برند محصولات و به‌کارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند جهت جذب رقبا، تضمین خرید با شرط تضمین خدمات و خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمات است. همچنین پیامدهای موثر بر موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شرکت با تاکید بر خصوصیات شرکت (یکپارچگی و پاسخگویی) شامل توسعه وفاداری جهت روابط بلندمدت بامشتری، بهبود عملکرد سازمان جهت انسجام برند، خرید مکرر با توجه به کیفیت خدمات و توسعه تصویر سازمان جهت بهبود رقابت می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

شبکه‌های اجتماعی / بازاریابی شبکه‌های اجتماعی / فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شرکت / یکپارچگی و پاسخگویی

عنوان مقاله [English]

Designing a Strategic Model for the Success of Social Network Marketing Activities with Emphasis on the two Characteristics of Integrity and Responsiveness

نویسندگان [English]

Hamid Khazaeizadeh ¹
Fereshteh Lotfizadeh ²
Mohammadali Abdolvand ³
Rahim Mohtaram ⁴

¹ PhD student, Department of Business Administration, U.A.E Branch, Islamic Azad University, Dubai, United Arab Emirates.

² (Corresponding Author) Assistant Professor , Department of Business Management, Zanjan University, Islamic Azad University, Zanjan, Iran.

³ Assistant Professor , Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, IranIran

⁴ Assistant Professor , Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, IranIran.

چکیده [English]

The purpose of this research is to design a strategic model for the success of social network marketing activities with emphasis on the two characteristics of integrity and responsiveness. The research method is applied in terms of purpose, exploratory in nature, and survey type in terms of data collection and analysis. The statistical population in the qualitative field consists of 18 experts from the scientific community and university specialists who have executive records at the decision-making levels, who were selected purposefully. After studying the literature on the subject using the foundational data theory method, after producing open, central and selective coding, the success factors of the company's social network marketing activities were identified with an emphasis on the company's characteristics (integrity and responsiveness). The results of the analysis based on the data theory method of the foundation show that the most important factors include receiving the demands of customers through communication tools with customers, characteristics of service providers to convey messages to customers, identifying and communicating with customers in order to provide services, internal desires of customers, how to provide services, information tools to meet needs, judgment and perception in relation to services and the existence of rules and organizational platforms, the use of new marketing approaches to support and communicate with customers, the use of price tools for targeted strategy, management tools for advertising, the development of brand product strategies and use The relational marketing strategy to attract competitors is to guarantee purchase with the condition of guaranteeing services and creativity and innovation in providing services. Also, the effective consequences on the success of the company's social network marketing activities with emphasis on the company's characteristics (integrity and responsiveness) include the development of loyalty for long-term relationships with the customer, improvement of the organization's performance for brand cohesion, frequent purchases due to the quality of services, and development of the organization's image to improve competition.

کلیدواژه‌ها [English]

Social Networks / Social Network Marketing / Company's Social Network Marketing Activities /Integration and Accountability

مراجع

احمدی، مجید؛ شهلا سهرابی و سارا تهذیبی. (1399). «تاثیر شخصی‌سازی تبلیغات و تعامل بر ارزش تبلیغات و قصد خرید (مورد مطالعه: شرکت دیجی کالا)». مدیریت کسب و کار، 12(47)، 1-24.

دانایی فرد، حسن؛ علی رجب‌زاده و آذر درویشی. (1389). «تبیین نقش شایستگی اخلاقی-اسلامی و فرهنگ خدمتگذاری در ارتقاء پاسخگویی عمومی بیمارستان‌های دولتی». اخلاق و تاریخ پزشکی، 3(4)، 57-71.

رهنورد، فرج؛ طیبه چالشتری؛ حبیب‌الله طاهرپور و عباس منوریان. (1396). «پاسخگویی در شبکه خط مشی عمومی». فرایند مدیریت و توسعه، 30(4)، 35-67.

شافعی، رضا و مهران رضوانی. (1397). «آمادگی کسب و کار الکترونیکی شرکت‌های کوچک و متوسط صنعتی برای حضور در بازارهای اینترنتی». اقتصاد و تجارت نوین، 13(1)، 67-85..

عباس‌پور، عباس؛ محسن شاکری؛ حمید رحیمیان و مقصود فراستخواه. (1398). «مدل پاسخگویی اثربخش دانشگاه‌های دولتی: مطالعه آمیخته». پژوهش در نظام‌های آموزشی، 13(44)، 7-22.

متانی، مهرداد و مهشید حسن‌پور. (1393). «بررسی نقش رسانه‌های جمعی در ارتقاء سطح پاسخگویی سازمان‌های دولتی»، مدیریت، 11(34)، 59-73.

محمدی، محمود. (1396). «شناخت عوامل بازی‌نمایی و تاثیر آن‌ها در جذب و نگهداری مشتریان کسب و کارهای اینترنتی (مورد مطالعه: دیجی کالا)». مدیریت بازاریابی، 12(34)، 65-76.

محمودیان، یعقوب؛ معصومه آینه و هایده نوری‌زاده. (1400). «بررسی تاثیر کیفیت، قیمت و ارزش اجتماعی برند بر خرید آنلاین (مطالعه موردی شرکت دیجی کالا)». بررسی‌های بازرگانی، 19(108)، 109-126.

معدنی، جواد؛ سعید زرندی و محمدرضا عبدالهی. (1397). «تحلیل تاثیر پاسخگویی عمومی بر خط مشی ارتقاء سلامت اداری و شفافیت سازمانی در بخش دولتی: مطالعه موردی وزارت صنعت، معدن و تجارت جمهوری اسلامی ایران». خط مشی‌گذاری عمومی در مدیریت، 9(30)، 21-43.

منوریان، عباس؛ عباس نرگسیان؛ مهدی فتاحی و بهاره وائق. (1389). «بررسی رابطه بین پاسخ گویی عمومی، مشارکت عمومی و اعتماد عمومی در سازمان‌های دولتی مناطق 22 گانه شهر تهران». پژوهش‌های مدیریت در ایران، 14(3)، 251-275.

Abbaspour, A; Shakri, M; Rahimian, H and Farastkhah, M. (2018). Effective accountability model of public universities: mixed study. Research in educational systems, 13(44), 7-22, (Persian).

Ahmadi, M; Sohrabi, S and Tahdeibi, S. (2019). The effect of advertising personalization and interaction on advertising value and purchase intention (case study: DigiKala Company). Business Management, 12(47), 1-24, (Persian).

Anabila, P.(2020). “Integrated Marketing Communications, Brand Equity, and Business Performance in Micro-Finance Institutions: An Emerging Market Perspective.” Journal of Marketing Communications, 26(3), 229-242.

Barreda, A., Nusair, K., Wang, Y., Okumus, F., Bilgihan. A. (2020). “The Impact of Social Media Activities on Brand Image and Emotional Attachment: A Case in the Travel Context.” Journal of Hospitality and Tourism Technology, 11(1), 109-135.

Conor, D., Thomas O.T., & Helen M. (2020). “Digital engagement strategies and tactics in social media marketing.” European Journal of Marketing, 54(6), 1247-1280.

Danai Fard, H; Rajabzadeh, A and Darvishi, A. (2000), Clarifying the role of moral-Islamic competence and service culture in promoting public accountability of public hospitals. Ethics and History of Medicine, 3(4), 57-71, (Persian).

Ebrahim, R. (2020). “The Role of Trust in Understanding the Impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty.” Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.

Fagundes, L., Gomes, C., Souza, M., Cresscitelli, E. (2022). “The influence of social media and brand equity on business-to-business marketing.” Journal of Media Management, 18(6), 236-249.

Hadoussa, S., Menif, H. (2021). “Social media impact on language learning for specific purposes: a study in english for business administration.” The Journal of Teaching English with Technology, 19, 1642-1027.

Hansson, K., Belkacem, K., & Ekenberg, L. (2015). Open government and democracy: A research review. Social Science Computer Review, 33(5), 540-555.

Huerta-Alvarez, R., Cambra-Fierro, J., Fuentes-Blasco, M. (2020). “The Interplay Between Social Media Communication, Brand Equity and Brand Engagement in Tourist Destinations: An Analysis in an Emerging Economy.” Journal of Destination Marketing & Management 4(16), 311-325.

Kiani, M., Nazari, L. (2022). “Investigating the impact of social media on the development of sports businesses.” Journal of Cyberspace Studies, 6(1), 31-46.

Mahmoudian, Y; Aine, M and Nourizadeh, H. (1400). Investigating the impact of brand quality, price and social value on online shopping (case study of DigiKala Company). Business Reviews, 19(108), 109-126, (Persian).

Madni, J; Zarandi, S and Abdulahi, M. (2017). Analysis of the impact of public accountability on the policy of promoting administrative health and organizational transparency in the public sector: a case study of the Ministry of Industry, Mining and Trade of the Islamic Republic of Iran. Public Policy in Management, 9(30), 21-43, (Persian).

Manourian, A; Nargesian, A; Fatahi, M and Waegh, B. (1389). Investigating the relationship between public accountability, public participation and public trust in government organizations in 22 districts of Tehran. Management Research in Iran, 14(3), 251-275, (Persian).

Matani, M and Hasanpour, M. (2013). Investigating the role of mass media in improving the level of accountability of government organizations, Management, 11(34), 59-73, (Persian).

Mergel, I. (2012). Social media in the public sector: A guide to participation, collaboration and transparency in the networked world. NewYork: John Wiley & Sons.

Mihalik, J., Garaj, M., Bardovic, J. (2022). “Social Media and Political Communication of Youth Political Organisations in Slovakia, Czechia and European Level: A Cross-Case Analysis.” Journal of Social Science, 11(69), 77-91.

Mohammadi, M. (2016). Knowing the gaming factors and their impact on attracting and retaining customers of internet businesses (case study: Digikala). Marketing Management, 12(34), 65-76, (Persian).

Mossberger, K., Wu, Y., & Crawford, J. (2013). Connecting citizens and local governments? Social media and interactivity in major US cities. Government Information Quarterly, 30(4), 351-368.

Neuner, G., Soroka, N., & Wlezien, C. (2019), “Mass Media as a Source of Public Responsiveness”, International Journal of Press/Politics, Vol. 9(4), 1-24.

Panagiotopoulos, P., Barnett, J., & Brooks, L. (2013). Social Media and Government Responsiveness: The Case of the UK Food Standards Agency, International Federation for Information Processing, 18(6), 310-321.

Rahnavard, F; Challenger, T; Tahirpour, H and Manourian, A. (2016). Accountability in the public policy network. Management and Development Process, 30(4), 35-67, (Persian).

Ripolles, A. (2022). “The Great Change: Impact of Social Media on the Relationship between Journalism and Politics—Introduction to the Special Issue.” Journal of Social Science, 11(40), 26-40.

Rui, Y., & Tong, C. (2020). Do social ties matter for purchase frequency? The role of buyers’ attitude towards social media marketing. Computers in Human Behavior, (110), 359-376.

Seigler, J. (2017). “Social media responsiveness in the public sector: A study of social media adoption in three functional areas of local government.” International Journal of Organization Theory & Behavior, 20(1), 72-99.

Shafei, R and Rezvani, M. (2017). E-business readiness of small and medium-sized industrial companies to participate in Internet markets. Modern Economy and Business, 13(1), 67-85, (Persian).

Sivarajah, U., Irani, Z., Gupta, S., & Mahroof, K. (2020). Role of big data and social media analytics for business-to-business sustainability: A participatory web context. Industrial Marketing Management, 86, 163-179.

Tam, L., Kim, N. (2019). “Social Media Analytics: How They Support Company Public Relations.” Journal of Business Strategy, 40(1), 28-44.

Tarigan, Z., Siagian, H., Jie, F. (2021). “Impact of Internal Integration, Supply Chain Partnership, Supply Chain Agility, and Supply Chain Resilience on Sustainable Advantage.” Journal of Sustainability, 13(24), 1-19.

Xiaohui, S., Feng, Li., & Pattarin, C. (2020). “The use of product scarcity in marketing,” European Journal of Marketing, 54(2), 380-418.

Zamil, A., Salameh, A., Sulphey, M. (2020). Towards Achieving Web Customer Loyalty: An Innovative Research Model. Pacific Business Review International, 13(1), 43-52.

Zhao, X., Huo, B., Selen, W., & Yeung, Y. (2011). “The impact of internal integration and relationship commitment on external integration.” Journal of operations management, 29(1-2), 17-32.