شناسایی عوامل تعیین کننده احیاء مجدد برندهای نابود شده: رویکرد مبتنی بر دیدگاه مصرف‌کننده (نمونه موردی: کفش ملی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار،گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه ، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

3 مربی،گروه مدیریت بازرگانی، دانشگده مدیریت و اقتصاد،دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

شرکتها میتوانند از طریق بهکارگیری جنبههای مثبت برند از بین رفته در میان مشتریان موجود و قدیمی و با استفاده از استراتژیهای احیاء موثر همراه با ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به احیاء موفق برند بپردازند. هدف این پژوهش شناسایی عوامل تعیینکننده احیاء مجدد برندهای نابود شده: رویکرد مبتنی بر دیدگاه مصرفکننده است. بر اساس پیشینه پژوهش، از دیدگاه مصرفکننده، پنج شاخص موثر بر احیاء مجدد برندهای نابود شده شناسایی گردید. از پرسشنامه استاندارد برای اندازهگیری متغیرهای پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 350 نفر از افرادی است که در گذشته از محصولات کفش ملی استفاده نمودهاند و به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تحلیل دادهها از نرمافزار spss و لیزرل و برای تحلیل فرضیات از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده از تجزیهوتحلیل داده‏ها نشان داد سودمندی کارکردی برند، سودمندی اجتماعی برند، سودمندی ارزشی برند، برتری برند تأثیر مثبت بر احیاء مجدد برندهای نابود شده دارند و نوستالژی نقش تعدیلکننده بین سودمندی اجتماعی، سودمندی ارزشی برند و احیاء برند نابود شده دارد.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying the Determinants of Revitalizing of Dead Brands: A Consumer Perspective Approach (Case Study: Meli Shoes)

نویسندگان [English]

  • Bagher Asgarnezhad Nouri 1
  • Masoumeh Mirmousavi 2
  • Allahyar beigi firoozi 3
1 Associate Professor, Department of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
2 University of Tehran
3 Instructor, Business Administration Department, Faculty of Management and Accounting, university of Payeme Noor, Iran
چکیده [English]

Companies can successfully revive a brand by leveraging the lost positive aspects of the brand among existing and old customers and by using effective revitalization strategies combined with integrated marketing communications. The purpose of this study is to identify the determinants of revitalization of destroyed brands: a consumer perspective approach. Based on the research background, from the consumer perspective, 5 indicators affecting the revitalization of destroyed brands were identified. A standard questionnaire was used to measure research variables. The statistical population of the study includes 350 people who have used national footwear products in the past and were selected by simple random sampling. SPSS and LISREL software were used to analyze the data and structural equation modeling was used to analyze the hypotheses. The results of data analysis showed that functional brand usefulness, brand social usefulness, brand value utility, brand superiority have a positive effect on the revitalization of destroyed brands and nostalgia plays a moderating role between social utility, brand value utility and revitalization. The brand has been destroyed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Revitalization / Applied Brand Utility / Brand Value Utility / Brand Social Utility / Brand Superiority / Nostalgia
باشکوه اجیرلو، محمد؛ ناصر سیف اللهی و الله‌یار بیگی فیروزی.  (1400). «تأثیر قابلیت‌های بازاریابی تجارت الکترونیکی و تجربۀ صادراتی بر عملکرد صادراتی: نقش میانجی کارایی توزیع (مورد مطالعه: کلیۀ شرکت‌های فعال در صنایع داخل کشور)». تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 113-132.
باشکوه، محمد و الله‌‌یار بیگی فیروزی. (1400). «بررسی اثرات استراتژی‌های ترفیع رانش پایه‌ای و کیندر و جنتلر بر یکپارچگی تولیدکننده و اعضای کانال توزیع». بررسی‌‌های بازرگانی، 20 (113)، 108-85.
باشکوه، محمد؛ ناصر سیف اللهی و الله‌یار بیگی فیروزی. (1399). «تأثیر روابط مصرف‌کننده با نام تجاری بر وفاداری برند در بستر تجارت اجتماعی: نقش تعدیلگر ویژگی‌های مرتبط با تعامل شبه اجتماعی». پژوهش‌‌های مدیریت عمومی، 13 (48)، 167-137.
رحیمی کلور، حسین؛ زهرا کاظمی و الله‌یار بیگی فیروزی. (1399). «تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف‌کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده: نقش واسطه‌ای عشق برند». مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7(1)، 277-299.
شاهرودی، کامبیز و فرشته قویدل. (1395). «تبیین تأثیر نگرش بر قصد خرید مشتریان پوشاک برند لوکس با تأکید بر نقش تعدیلگری گروه‌های سنی (مطالعه موردی: شهر رشت)». کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21، تهران، ایران.
عسگرنژاد نوری، باقر؛ قاسم زارعی؛ علیرضا حمیدزاده اربابی و الله‌یار بیگی‌فیروزی. (1400).« تأثیر عوامل شخصی و سازمانی بر نگرش نسبت به نوآوری مشترک به‌منظور توسعه خدمات جدید در صنعت بانکداری». فصل‌نامه مطالعات مدیریت راهبردی، 12(47)، 229-249.
عسگرنژاد نوری، باقر؛ میلاد سلطانی و الله‌یار بیگی فیروزی. (1400). «عوامل موثر بر پذیرش فناوری بانکداری الکترونیک: رویکرد فراتحلیل». پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(1)، 184-214.
کاظمی، زهرا؛ الله‌یار بیگی فیروزی و نورمحمد یعقوبی. (1399). «طراحی مدل استراتژی اقیانوس آبی در بین رهبران بازار در صنعت مواد غذایی با استفاده از روش دلفی». نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 16(14)، 131-154.
Abdi, I. M. (2012). Brand rejuvenation strategies and organization performance: a case study of new Kenya Cooperative Creameries Limited (Doctoral dissertation, SCHOOL OF BUSINESS, UNIVERSITY OF NAIROBI).
Bashokouh ajirlo, M., seifollahi, N., & beigi firoozi, A. (2021). The Effect of E-Commerce Marketing Capabilities and Export Experience on Export Performance: The Mediating Role of Distribution Efficiency (Case Study: All Companies Active in Domestic Industries). New Marketing Research Journal, 11(2), 113-132. doi: 10.22108/nmrj.2021.124782.2224 (In Persian).
Bashokouh, M., & beigi firoozi, A. (2022). Investigating the Effects of Base and Kinder and Gentler Push Promotion Strategies on Manufacturer Integration and Distribution Channel Members. Commercial Surveys, 20(113), 85-108. doi: 10.22034/bs.2022.247023. (In Persian).
Bashokouh, M., Seifollahi, N., & beigi firoozi, A. (2020). The Impact of Brand Consumer Relationships on Brand Loyalty in Social Business: The Modifying Role of Characteristics Related to parasocial Interaction. Public Management Researches, 13(48), 137-167. doi: 10.22111/jmr.2020.33162.4976. (In Persian).
Rahimi kellour, H., kazemi, Z., & beigi firoozi, A. (2020). “the effect of brand personality traits, consumer interaction with brand and quasi-social interaction on brand equity based on consumer and the mediating role of brand love”. Consumer Behavior Studies Journal, 7(1), 277-299. doi: 10.34785/J018.2020.744. (In Persian).
Sharoudi, K., & Ghavidel, F. (2016). Clarifying the effect of attitude on the purchase intention of luxury brand clothing customers with emphasis on the moderating role of age groups (case study: Rasht city). 2nd international conference on Management & Economoics. Tehran-Iran. (In Persian).
Asgarnezhad, B., Zarei, G., Hamidzadeh Arbabi, A., & Beigi Firoozi, A. (2021). “The Impact of Personal and Organizational Factors on Attitudes towards Co-Innovation in order to New Service Development in Banking Industry”. Journal of Strategic Management Studies, 12(47), 229-249. (In Persian).
Asgarnezhad Nouri, B., Soltani, M., Beigi firoozi, A. (2021). Factors Affecting the Adoption of Electronic Banking Technology: A Meta-Analytic Approach. Management Research in Iran, 25(1), 184-214. (In Persian).
Kazemi, Z., beigifiroozi, A., & Yaghoubi, N. M. (2020). Designing a Blue Ocean Strategy Model among Market Leaders in the Food Industry Using the Delphi Method. Commercial Strategies, 16(14), 131-154. doi: 10.22070/cs.2020.2468. (In Persian).
Babu, V. (2006). Issues in brand rejuvenation strategies. Retrieved April, 10, 2013.
Bellman, L. M. (2005). Entrepreneurs: Invent a new brand name or revive an old one? , Business Horizons, 48(3), 215-222.
Brown, S., Kozinets, R.V., and Sherry Jr., J.F. (2003). “Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning”, Journal of Marketing, Vol. 67 No. 3, pp. 19-33.
Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). “Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies?”, Journal of brand management, 19(8), 680-687.‏
Davari, A., Iyer, P., & Guzmán, F. (2017). “Determinants of brand resurrection movements: Why consumers want dead brands back?”. European Journal of Marketing, 51(11/12), 1896-1917.
Dev, C. S., & Keller, K. L. (2014). Brand revitalization. Cornell Hospitality Quarterly, 55(4), 333-341.
Dion, D., & Mazzalovo, G. (2016). “Reviving sleeping beauty brands by rearticulating brand heritage”. Journal of Business Research, 69 (12), 5894-5900.
Ewing, M. T., Jevons, C. P., & Khalil, E. L. (2009). “Brand death: A developmental model of senescence”. Journal of Business Research, 62(3), 332-338.
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2022). “Discovering the dark side of brand attachment: Impulsive buying, obsessive-compulsive buying and trash talking”. Journal of Business Research, 145, 442-453. Available on: 10.1016/j.jbusres.2022.03.020.
Keller, K. L. (1999). Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies. California management review, 41(3), 102-124.
Kieu T.A., Ho P.H. (2018). What Really Drives Customer-Brand Relationships? Evidence from an Emerging Market: An Abstract. In: Krey N., Rossi P. (eds) Boundary Blurred: A Seamless Customer Experience in Virtual and Real Spaces. AMSAC 2018. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham.
Kolbl, Z., Konecnik Ruzzier, M., & Kolar, T. (2015). Brand revitalization: Don’t let your brands turn into sleepyheads, Central European Business Review, 4(02), 5-11.
Light, L., & Joan, K. (2009). Six rules for brand revital-ization: Learn how companies like McDonald’s can re-ener-gize their brands. Upper Saddle River: Pearson-Prentice Hall.
Manohar, S., & Rehman, V. (2018). “Brand resurrection in an emerging economy”. Journal of Marketing Communications, 1-16.
Miller, D., & Merrilees, B. (2013). “Rebuilding community corporate brands: A total stakeholder involvement approach”. Journal of Business Research, 66(2), 172-179.
Munthree, S., Bick, G., & Abratt, R. (2006). “A framework for brand revitalization through an upscale line extension”. Journal of product & brand management, 15(3), 157-167.
Närvänen, E., & Goulding, C. (2016). “Sociocultural brand revitalization: The role of consumer collectives in bringing brands back to life”. European Journal of Marketing, 50(7/8), 1521-1546.
Pade, R., & Feurer, S. (2022). “The mitigating role of nostalgia for consumer price unfairness perceptions in response to disadvantageous personalized pricing”. Journal of Business Research, 145, 277-278. Available on: 10.1016/j.jbusres.2022.02.057.
Rathee, S., Master, T., & Yu-Back, G. (2022). “So fun! How fun brand names affect forgiveness of hedonic and utilitarian products”. Journal of Business Research, 139, 44-55. Available on: 10.1016/j.jbusres.2021.09.041.
Roy, S., Sharma, A., Bose, S., & Singh, G. (2022). Consumer - brand relationship: A brand hate perspective. Journal of Business Research, 144, 1293-1304. Available on: 10.1016/j.jbusres.2022.02.065.
Shah, P. (2015). Kill it or keep it?: The weak brand retain-or-discard decision in brand portfolio management. Journal of Brand Management, 22(2), 154-172.
Shetty, A. S., Raghavendra, A. N., & Mathew, J. (2014). Revival of the Relics: How to Find Gold in the Brand Cemetery? . Global Management Journal, 6(1-2), 12-21.
Smit, Y. (2011). Corporate brand rejuvenation (Doctoral dissertation, Stellenbosch: Stellenbosch University).
Thomas, S., & Kohli, C. (2009). A brand is forever! A framework for revitalizing declining and dead brands. Business Horizons, 52 (4), 337-386.
Yi, W., & Lizhong, M. (2014, December). Under the Brand Based on the Relationship between the Fracture and Adjourned Perspective Pehchaolin Brand Recovery. In 2014 2nd International Conference on Advances in Social Science, Humanities, and Management (ASSHM-14). Atlantis Press.‏