بررسی‌های بازرگانی

بررسی‌های بازرگانی

تحلیل اثر حضور اجتماعی ادراک‌شده در بسترهای گردشگری آنلاین بر قصد خرید

نوع مقاله : پژوهشی (کاربردی)

نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه گیلان
2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه گیلان
3 استاد گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه گیلان
چکیده
رشد سریع پلتفرمهای گردشگری آنلاین و رقابت فزاینده در این حوزه، شناخت عوامل مؤثر بر قصد خرید کاربران را به یک ضرورت راهبردی تبدیل کرده است. در این میان، حضور اجتماعی ادراکشده بهعنوان یکی از مؤلفههای کلیدی تجربه کاربر در محیطهای دیجیتال میتواند سازوکارهای انگیزشی خرید را فعال سازد. پژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکار اثرگذاری حضور اجتماعی ادراکشده بر قصد خرید کاربران پلتفرمهای گردشگری آنلاین، نقش میانجی انگیزههای سودمندگرایانه را بررسی میکند. این مطالعه با رویکردی کمی و بر پایه دادههای پیمایشی گردآوریشده از 181 کاربر پلتفرمهای جاباما، علیبابا، جاجیگا، اسنپتریپ و اقامت 24 در ایران انجام شد و مدل مفهومی پژوهش از طریق مدلسازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) آزمون گردید. نتایج نشان میدهد حضور اجتماعی ادراکشده تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد و بهطور همزمان انگیزههای سودمندگرایانه را تقویت میکند. با این حال، تنها انگیزههای سودمندگرایانه دارای نقش میانجی معنادار در رابطه بین حضور اجتماعی ادراکشده و قصد خرید بودند، در حالی که میانجیگری انگیزههای لذتگرایانه تأیید نشد. این یافتهها بیانگر آن است که در بستر گردشگری آنلاین، مسیر کارکردی و عقلانی نقش غالب در تبدیل تعاملات اجتماعی دیجیتال به تصمیم خرید ایفا میکند و بر اهمیت تقویت ابعاد کارایی، سهولت و شفافیت در طراحی پلتفرمهای گردشگری تأکید دارد.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

The Effect of Perceived Social Presence on Purchase Intention in Online Tourism Platforms: The Mediating Role of Utilitarian and Hedonic Motivations

نویسندگان English

Fatemeh Amiri 1
Keykhosro Yakideh 2
Mohsen Akbari 3
1 , M.A. Student in Business Administration, Faculty of Economics and Management, University of Guilan .
2 * , Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Guilan
3 Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Guilan, Rasht, Iran
چکیده English

The rapid growth of online tourism platforms and the increasing level of competition in this sector have made the identification of factors influencing users’ purchase intentions a strategic necessity. Among these factors, perceived social presence, as one of the key components of user experience in digital environments, can activate motivational mechanisms that influence purchasing decisions. This study aims to explain how perceived social presence affects users’ purchase intentions on online tourism platforms by examining the mediating roles of utilitarian and hedonic motivations. The study adopts a quantitative approach and is based on survey data collected from 181 users of online tourism platforms in Iran, including Jabama, Alibaba, Jajiga, SnappTrip, and Eghamat24. The conceptual model was tested using structural equation modeling with the partial least squares approach (PLS-SEM). The results indicate that perceived social presence has a positive and significant effect on purchase intention and simultaneously strengthens both utilitarian and hedonic motivations. However, only utilitarian motivation demonstrated a significant mediating effect on the relationship between perceived social presence and purchase intention, whereas the mediating effect of hedonic motivation was not supported. These findings suggest that, in the context of online tourism, functional and rational mechanisms play a dominant role in translating digital social interactions into purchase decisions. Accordingly, enhancing efficiency, ease of use, and transparency should be considered key priorities in the design and management of online tourism platforms.

کلیدواژه‌ها English

Perceived Social Presence / Utilitarian Motivations / Hedonic Motivations / Purchase Intention / Online Tourism Platforms
-         اختری،اصغر و درودی،هما. (1398). بررسی نقش رسانههای اجتماعی در زمینه صادرات؛ مطالعه موردی صنایع صادارتی استان زنجان. بررسیهای بازرگانی، 17(97). 79-96.
-         اخوان خرازیان،مریم و دادبه،شیوا. (1402). تاثیر مزایای درک شده مشتریان دیجی کالا از قیمت، راحتی و محصول بر نگرش و قصد خرید آنلاین. بررسیهای بازرگانی، 21(119), 99-118.
-         doi: 10.22034/bs.2022.557353.2592
-         حسامی کرمانی، محمد و برادران، سیامک. (1397). تاثیر خدمات آنلاین بر قصد خرید خریداران آنلاین.کنفرانس بینالمللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد.تهران.
-         https://civilica.com/doc/854865
-         حسن زاده سلجوقی، محمد جواد ، طهماسبی، طناز و نامدار جویمی، احسان(1403). تاثیر حضور اجتماعی وب، ادراک دیگران و تعامل با فروشندگان در قصد خرید با تاکید بر نقش واسطههای اعتماد به فروشندگان (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا). دومین کنفرانس مدیریت بازرگانی نوین کسب و کار و بازاریابی نوگرا.قزوین. https://civilica.com/doc/2204052
-         حقیقی نسب، منیژه ، نریمانی فندقلوئی، سمیرا و نیاکان لاهیجی، نازیلا . (1404). تأثیر تور مجازی در قصد رزرو هتلهای مقصد گردشگری (مورد مطالعه: هتل عامریها). گردشگری و اوقات فراغت. 10(19). 145-162. doi: 10.22133/tlj.2025.477953.1207
-         شیرمحمدی،یزدان و هاشمی باغی،زینب. (1403). تحلیل اثر مصرف نمایشی بر انگیزه خرید مجدد مصرفکنندگان به واسطه ابعاد فرهنگی هافستد، انگیزههای سودمندی و انگیزههای لذتجویانه (مورد مطالعه: برند طلای سپاهان). بررسیهای بازرگانی،22(126)،93-116.
-         doi: 10.22034/bs.2024.2018159.2904
-         کریمی ریکنده، عبدالرضا (1400). مدلسازی تاثیر مولفههای حضور اجتماعی، حضور آنلاین و پاسخهای رفتاری مشتری بر تمایل به خرید در استارت آپهای ایرانی،دومین کنفرانس بینالمللی ایدههای نوین در مدیریت،اقتصاد،حسابداری وبانکداری.
https://civilica.com/doc/1425883
 
-         Ajzen, Icek. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
-         UNCTAD. (2023). Digital Economy Report 2023: Cross-border data flows and development. United Nations.
-         Hu, L., Filieri, R., Acikgoz, F., Zollo, L., & Rialti, R. (2023). The effect of utilitarian and hedonic motivations on mobile shopping outcomes. A cross‐cultural analysis. International Journal of Consumer Studies, 47(2), 751-766.
-         Barta, S., Flavián, C., & Gurrea, R. (2021a). Managing consumer experience and online flow: Differences in handheld devices vs PCs. Technology in Society,64,101525. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101525
-         Batra, Rajeev., & Ahtola, Olli T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
-         OECD. (2024). OECD Digital Economy Outlook 2024. OECD Publishing.
-         Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535.
-         Cyr, D., Hassanein, K., Head, M., & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with computers, 19(1), 43-56.
-         Gupta, K. P., & Pande, S. (2025). VR meets hotel bookings: how hedonic and utilitarian attributes shape young consumers’ intentions. Young Consumers, 26(3), 527-549.
-         Lim, W. M., Jasim, K. M., & Das, M. (2024). Augmented and virtual reality in hotels: Impact on tourist satisfaction and intention to stay and return. International Journal of Hospitality Management, 116, 103631.
-         Tiamiyu, T., Quoquab, F., & Mohammad, J. (2024). Antecedents of guest booking intention in the home-sharing industry: lessons learned from Airbnb. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 25(2), 277-305.
-         Hong, X., Zhang, H., Wu, W., & Wang, C. (2024). How social presence affects potential tourists’ purchase intention: Integrating cognitive, emotional and behavioral paths. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 1-24.
-         Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
-         Liu, H., Zhang, P., Cheng, H., Hasan, N., & Chiong, R. (2025). Impact of AI-generated virtual streamer interaction on consumer purchase intention: A focus on social presence and perceived value. Journal of Retailing and Consumer Services, 85, 104290.
-         Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227-268.
-         Huang, Z., Zhu, Y., Hao, A., & Deng, J. (2023). How social presence influences consumer purchase intention in live video commerce: the mediating role of immersive experience and the moderating role of positive emotions. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(4), 493-509.
-         Huang, Z., Yan, X., & Deng, J. (2024). How Social Presence Influences Consumer Well-Being in Live Video Commerce: The Mediating Role of Shopping Enjoyment and the Moderating Role of Familiarity. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 725-742. https://doi.org/10.3390/jtaer19020039
-         Fernandes, Ervina & Semuel, Hatane & Adiwijaya, Michael. (2020). The Influence of Social Media Advertising on Purchase Intention Through Utilitarian and Hedonic Shopping Motivation: A Study at Beauty Care and Anti-Aging Clinic Service in Surabaya. Petra International Journal of Business Studies. 3. 23-36. 10.9744/ijbs.3.1.23-36.
-         Gefen, D., Straub, D.W., 2003. Managing user trust in B2C e-Services. eService Journal 2 (2), 7-24.
-         Gefen, David. (2002). Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers. Database for Advances in Information Systems, 33(3), 38-53. https://doi.org/10.1145/569905.569910
-         Gefen, David., & Straub, Detmar W. (2004). Consumer trust in B2C e-Services and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424. https://doi.org/10.1016/j.omega.2004.01.006
-         Hajli, Nick. (2015). Social commerce construct and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management.35. 10.1016/j.ijinfomgt.2014.12.005.
-         Hassanein, Khaled & Head, Milena. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Man-Machine Studies. 65. 689-708. 10.1016/j.ijhcs.2006.11.018.
-         Hirschman, Elizabeth C., & Holbrook, Morris B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314 (Original work published 1982)
-         Ghaly, M. I. (2023). The influence of user-generated content and social media travel influencers credibility on the visit intention of Generation Z. Journal of Association of Arab Universities for Tourism and Hospitality, 24(2), 367-382.
-         Mohapatra, J. D., Mishra, P., Mahapatra, A., & Sahu, A. (2024). Exploring Consumers’ Impulse Buying Behavior on Social Commerce Platforms in India: A Study Using SOR Model. IUP Journal of Marketing Management, 23(2).
-         Hwang, J., Park, S., & Woo, M. (2018). Understanding user experiences of online travel review websites for hotel booking behaviours: an investigation of a dual motivation theory. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(4), 359-372. https://doi.org/10.1080/10941665.2018.1444648
-         Indrawati, Indrawati & Ramantoko, Gadang & Widarmanti, Tri & Aziz, Izzatdin & Khan, Farhat. (2022). Utilitarian, hedonic, and self-esteem motives in online shopping. Spanish Journal of Marketing - ESIC. 26. 10.1108/SJME-06-2021-0113.
-         Jiang, Cuiqing & Rao Muhammad, Rashid & Wang, Jianfei. (2019). Investigating the role of social presence dimensions and information support on consumers’ trust and shopping intentions. Journal of Retailing and Consumer Services. 51. 263-270. 10.1016/j.jretconser.2019.06.007.
-         Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in human behavior, 56, 225-237.
-         Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
-         Nakamura, Jeanne, and Mihaly Csikszentmihalyi, ‘ Flow Theory and Research’, in Shane J. Lopez, and C. R. Snyder (eds), The Oxford Handbook of Positive Psychology, 2nd edn (2009; online edn, Oxford Academic, 18 Sept. 2012), https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780195187243.013.0018, accessed 8 Apr. 2025.
-         Ning Shen, K., & Khalifa, M. (2012). System design effects on online impulse buying. Internet Research, 22(4), 396-425.
-         Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., & Foxx, W. (2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal of Business Research, 65(11), 1583-1589. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.043
-         Short, John., Williams, Ederyn., & Christie, Bruce. (1976). The social psychology of telecommunications. London: John Wiley & Sons.
-         Dhaigude, S. A., & Mohan, B. C. (2023). Customer experience in social commerce: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(5), 1629-1668.
-         To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27(12), 774-787.
-         Venkatesh, Viswanath., Thong, James Y. L., & Xu, Xin. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412.
-         Venkatesh, Viswanath., Thong, James Y. L., & Xu, Xin. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412.
-         Yu, Q. (2023). Research on Factors Affecting Consumers’ Purchase Intention. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 37, 61-66.
-         SP, N. P., S, P., & Alam, A. S. (2024). Investigating chatbot users’e-satisfaction and patronage intention through social presence and flow: Indian online travel agencies (OTAs). Journal of Systems and Information Technology, 26(1), 89-114.

  • تاریخ دریافت 07 اسفند 1404
  • تاریخ بازنگری 15 اردیبهشت 1405
  • تاریخ پذیرش 22 اردیبهشت 1405