مدل مفهومی پیاده‌سازی و اجرای استراتژی بازاریابی پنهان

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 مدرس مدعو گروه مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، سرپرست برنامه ریزی تعمیرات شرکت پتروشیمی تبریز، ایران

چکیده

از آنجاکه بازاریابی پنهان در سال‌های اخیر توجه بسیاری از علاقمندان حوزه کسب‌وکار و بازاریابی را به خود جلب نموده است؛ لذا، این مقاله با هدف معرفی و بررسی ریشه‌های تاریخی و نیز چگونگی و نحوه استفاده، اجرا و پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی پنهان انجام گرفته است. برای این منظور از روش فراترکیب و مرور نقلی یعنی جستجو و انتخاب متون مناسب، استخراج اطلاعات متون مرتبط، تحلیل، ترکیب و یکپارچه‌سازی یافته‌های مطالعات قبلی و نمونه‌های واقعی از دنیای کسب‌وکار در جهت گزاره‌های پژوهش استفاده شد. در راستای هدف اصلی مطالعه، چگونگی استفاده و اجرای استراتژی بازاریابی پنهان، تکنیک‌هایی بر‌ اساس عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی بیان شده است. همچنین، چارچوب مفهومی پیشنهادی بر مبنای مفهوم بازاریابی پنهان و نیز اصول اساسی بازارگرایی یعنی تمرکز بر مشتریان و رقبا ارائه گردید. اینکه فعالیت‌ها و اقدامات بازاریابی برای مشتریان هدف قابل مشاهده و مورد رویت باشد و نیز آگاهی رقبا و سایر شرکت‌ها نسبت به این اقدامات و ترکیب این متغیرها، استراتژی‌های فرعی و سایر تکنیک‌ها ارائه گردید. بر خلاف تصور عمومی، شواهد متعددی در خصوص استفاده صحیح از این استراتژی‌ها برای انجام کارهای مفید در جامعه ارائه شد. در نهایت، کارآیی و اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی پنهان و ملاحظات اخلاقی مربوط به آن نیز مورد بحث قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


Boulding, W., & Christen, M., (2003), "Sustainable pioneering advantage? Profit implications of market entry order". Marketing Science, 22(3), 371-392.

Canadian Marketing Association. Code of ethics and standards of practice. Retrieved March 1, 2009, fromhttp://www.the-cma.org/?WCE=C=47%7CK=225849

Cooney, J. First word. License!, 8(2), 10, 2005.

Day, G., (1999), Creating a market driven organization. Sloan Management Review, 41(1), 11-22.

Freidman, J., (2007), Paid testimonials part of blogging climate. Los Angeles Times, p. B1.

Goodman, E. P., (2006), Stealth marketing and editorial integrity. Texas Law Review, 85(1), 83-152.

Han, J. K., Kim, N., & Srivastava, R. K., (1998), "Market orientation and organizational performance: Is innovation a missing link"? Journal of Marketing, 62(4), 30-45.

Johansson, J., (2005), In your face: How American marketing excesses fuel anti-Americanism. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G., (2004), "Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously". California Management Review, 46(4), 6-22.

Kohli, A. K., & Jaworski, B. J.,(1990), "Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing, 54(2), 1-18.

Kotler, P., (1999), Where do we go from here? In P. Kotler (Ed.), ‘‘Financial Times’’ Mastering marketing: Your single source guide to becoming a master of marketing (pp. 5-12). London: Prentice Hall.

Laczniak, G. R., & Murphy, P., (2006), "Normative perspectives for ethical and socially responsible marketing". Journal of Macromarketing, 26(2), 154-177.

Lawton, C., (2007), "What’s behind cheaper print cartridges: HP, Kodak, others slash prices but also volume of ink- a higher cost per page". The Wall Street Journal, pp. D1, D8.

Levinson, J. C., (1984), Guerilla marketing. Boston: Houghton- Mifflin.

 

Macchiette, B., & Roy, A., (1994), "Sensitive groups and social issues: Are you marketing correct"? Journal of Consumer Marketing, 11(4), 55-64.

Merriam-Webster, (1986), Third new international dictionary. Springfield, MA: Merriam-Webster.

Milne, G. R., Bahl, S., & Rohm, A., (2008), "Toward a framework for assessing covert marketing practices'. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 57-62.

Moon, Y., (2005), Break free from the product life cycle. Harvard Business Review, 83(5), 86-93.

Narver, J. C., & Slater, S. F., (1990), "The effect of a market orientation on business profitability". Journal of Marketing, 54(4), 20-35.

Okwara C.C., Nkwocha C.A. and Onyeme L.N., (2017) "The Impact of Guerrilla Marketing on the Sales Performance of Entrepreneurs (A Case of Alaba International Market)". International Academic Journal of Management and Marketing, Volume 9, Number 1, PP. 103-116 September.

O’Leary, C., Rao, S., & Perry, C., (2004), "Improving customer relationship management through database Internet marketing: A theory building research project". European Journal of Marketing, 38(3/4),338-354.

Packard, V., (1957), The hidden persuaders. New York: Pocket Books.

Pehlivan E., Berthon P., Hughes M. and Berthon J., (2015), "Keeping up with The Joneses: Stealth, secrets, and duplicity in marketing relationships", Business Horizons, Volume 58, Issue 6, Pages 591-598.

Available at http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S000768131500083X

Petty, R. D., (2008), Gild by association: Companies may be able to get attention for their products by using another company’s image. The Wall Street Journal, p. R5.

Roy A., Chattopadhyay S. P., (2010), Stealth marketing as a strategy. Business Horizons, 53, 69—79.

Roy, A., & Berger, P., (2007), Leveraging affiliations by marketing to and through associations. Industrial Marketing Management, 36(3), 270—284.

Rockoff, J. D., (2008), "Medical ads on YouTube attract fire". The Wall Street Journal, p. B1.

Scott, B., (1991), Inside the Stealth Bomber: The B-2 story. Blue Ridge Summit, PA: Tab Aero.

Smith, M. J., & Kiger, P. J., (2004), Popolorica: A popular history of the fads, mavericks, inventions, and lore that shaped modern America. New York: Harper Collins.

Stalk, Jr., G., & Lachenaur, R., (2004), Hardball: Are you playing to play or playing to win? Boston: Harvard Business Press.

Talfourd, T. N., (2005), The works of Charles Lamb. Ann Arbor, MI: University of Michigan.

Thompson, S., (2006), Pepsi dons disguise in attempt to seduce whole food devotees. Advertising Age, 77(45), 3-4.

Von Hippel, E., (2006), Democratizing innovation. The MIT Press: Cambridge, MA.

Walker, R., (2008), Buying in: The secret dialogue between what we buy and who we are. New York: Random House.

Zhechev, (2015), Vladimir Sashov, Stealth Marketing Strategy – Origins, Manifestations and Practical Application, June 12.

Available at SSRN: https://ssrn.com/ abstract=2618365 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2618365