بررسی رابطه بین بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی و تعهد مشتری به‌واسطه ارزش برند (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی لباس زنانه)

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 استاد مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت رفتار سازمانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی ، دانشگاه فردوسی مشهد

3 دانشجوی مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی ، دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

امروزه یکی از بهترین روش‌هایی که از آن طریق شرکت تجاری هزینه‌هایش را کاهش می‌دهد، گرایش به‌سوی بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی و به‌خصوص شبکه‌های اجتماعی است. علیرغم این‌که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، ولی به علت همه‌گیر شدن در جامعه امروزی و در دسترس بودن، بسیار مورد توجه و اقبال عمومی قرار گرفته است. هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی با تعهد مشتری به‌واسطه ارزش برند در بانوان خریدار لباس می‌باشد.
گردآوری داده‌ها از طریق 390 پرسشنامه از بین بانوانی که خرید اینترنتی لباس داشته‌اند انجام شد. بررسی روابط میان متغیرها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار AMOS صورت گرفت. نتایج حاکی از آن بود که بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت بر ابعاد ارزش برند دارد و تأثیر مثبت ارزش برند بر تعهد مشتری تأیید شد. ارزش برند نیز در رابطه بین بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی و تعهد مشتری نقش میانجی‌گری مثبت دارد.
 

کلیدواژه‌ها


ایرانی، آیدا (1390)، «بررسی ارتباط ارزش ویژه برند بر تصمیم‌گیری و رفتار خرید مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک پاسارگاد استان هرمزگان)»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

خورشیدی، غلامحسین و اصـغر عـارفی و علی فیاضـی آزاد (1389)، «برداشت ادراکی از لوازم‌خانگی ایرانی و کره‌ای»؛ مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگـانی، دانـشگاه شهید بهشتی، تهران، شماره 1، صص 93-77.

رنجبریان، بهرام و مجید کابلی و علی صنایعی و علیرضا حدادیان (1391)، «تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران»‌، مدیریت بازرگانی، 4 (11)، 55-70.

Aaker, D. A., (1991), Managing brand equity. Simon and Schuster.

Aaker, D. A. & Keller, K. L., (1990), "Consumer evaluations of brand extensions". The Journal of Marketing, 27-41.

Arthur, C., (2006), In: What is the 1% rule? In the Guardian. Guardian News and
Media, UK.

Anisimova, T. A., (2007), “The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty”. Journal of Consumer Marketing, Vol.24, No.7, PP.395–405.

Bae, J.C., (2002), Internet Shopping Service Quality, Customer Satisfaction Research on the Impact of Repurchase Intention. Master’s dissertation. Yonsei University.

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M., (2002), "Intentional social action in virtual communities". Journal of interactive marketing, 16(2), 2-21.

Beatty, S. E., Kahle, L. R. & Homer, P., (1988), “The involvement-commitment model: Theory andimplications”, Journal of Business Research, 16. 149-167.

Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., & Solnet, D., (2013), "Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda". Journal of Service Management, 24(3), 245-267.

Chae, H., Shin, J., & Ko, E., (2015), "The effects of usage motivation of Hashtag of fashion brands’ image based SNS on customer social participation and brand equity: Focusing on moderating effect of SNS involvement". Fashion & Textile Research Journal, 17(6), 942-955.

Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L., (2008), "Exploring consumer motivations for creating user-generated content". Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.

Duncan, T. R., & Moriarty, S. E., (1997), "Driving brand value: Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships". New York: McGraw-Hill.

Eagly A. H. Chaiken S., (1995), “Attitude strength, attitude structure and resistance to change”, NJ: Erlbaum, pp. 413-32.

Gallaugher, J., & Ransbotham, S., (2010), Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4).

Gauri, D.K., Bhatnagar, A., & Rao R., (2008), Role of word of mouth in online store loyalty: comparing online store ratings with other e-store loyalty factors, Communications of the ACM (51) 3, 89–91.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R., (2016), "Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior". Journal of business research, 69(12), 5833-5841.

Ha, H. Y., John, J., Janda, S., & Muthaly, S., (2011), "The effects of advertising spending on brand loyalty in services". European journal of marketing, 45(4), 673-691.

Hoeffler, S., & Keller, K. L., (2003), "The marketing advantages of strong brands". The Journal of Brand Management, 10(6), 421-445.

Hogg, M. K., Cox, A. J., & Keeling, K., (2000), "The impact of self-monitoring on image congruence and product/brand evaluation". European Journal of Marketing, 34(5/6), 641-667.

Ishaq, I. M., (2012), "Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: Empirical assessment from Pakistan". Serbian Journal of Management, 7(1), 25-36.

Kang, Y.E., (2001), Social Leadership. Midas Books, Seoul.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M., (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

Keller, K. L., (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring andManaging Brand Equity. 2nd ed. Prentice-Hall. Englewood Cliffs.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J., (2010), "Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective". Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.

Kim, A. J., & Ko, E., (2012)., "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand". Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

Kim, J. H., & Hyun, Y. J., (2011),  "A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector". Industrial marketing management, 40(3), 424-438.

Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H., (2008), "Brand equity in hospital marketing". Journal of business research, 61(1), 75-82.

kim,s.h., (2012), A Study on Social Media Activities and Brand Equity of a Hotel: Focused on Users of Five-star Hotels’ Facebook Pages. Masteres desertation. Kyonggi university.

Kuenzel, S., & Halliday, S. V., (2010), "The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification". Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3-4), 167-176.

Lin, L. Y., (2010), "The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers". Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17

Louis, D., & Lombart, C., (2010), "Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)". Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114-130.

Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. R., (2013), "Identifying and responding to customer needs on Facebook fan pages". International Journal of Technology and Human Interaction (IJTHI), 9(3), 36-52.

Marketing cloud.com, (2013), Everything You Need to Know about Social Media Ads.Retrieved July, 31, fromhttps://www.marketingcloud.com/sites/exacttarget/files/ Everything-You-Need-to-know-about-Social-Media-Ads.pdf..

Miguens, M.J.L., &Vázquez, E.G., (2017), An integral model of e-loyalty from the consumer’s perspective, Computers in Human Behavior, (72),397-411.

Moorman, C., Zaltman, G. & Deshpande, R., (1992), “Relationship between providers and users of maeket research: The dynamics of trust within and between organization”, Journal of MarketingResearch, 29 (3), pp. 314-329.

Morgan R. M. & Hunt, S. D, (1994), “The commitment-trust theory of relationship management”,Journal of Marketing, 58, pp. 20-38.

Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G, (2011), "Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use". International Journal of advertising, 30(1), 13-46.

Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W, (2005), "Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence". Journal of Product & Brand Management,14 14(3), 143-154.

Park, W.S., (2013), Effects of Band Equity on Behavioral Intention in Food Service Franchising Businesses. Doctoral dissertation. Kyonggi University.

Richter, A., & Koch, M., (2007), Social software: Status quo und Zukunft (pp. 1-49). Fak. für Informatik, Univ. der Bundeswehr München.

Rosen, L. D., Whaling, K., Carrier, L. M., Cheever, N. A., & Rokkum, J., (2013), The media and technology usage and attitudes scale: An empirical investigation. Computers in human behavior, 29(6), 2501-2511.

Sano, K., (2014), Do social media marketing activities enhance customer satisfaction, promote positive WOM and affect behavior intention?: an investigation into the effects of social media on the tourism industry. Doshisha Business School, 66(3), 491-515.

Seo, E. J., & Park, J. W., (2018), "A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry". Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Seo, W. S., & Kim, M. K., (2003), "A study on the effects of consumer behavior intention of brand equity in hotel". Korea Academic Society of Tourism Management, 18(2), 111-127.

Stephen, A. T., & Galak, J., (2010), The complementary roles of traditional and social media publicity in driving marketing performance. Fontainebleau: INSEAD working paper collection.

Van Riel, A. C., De Mortanges, C. P., & Streukens, S., (2005), "Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals". Industrial Marketing Management, 34(8), 841-847.

Yoo, C.W., Sanders G. L., & Moon J., (2013), "Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce". Journal of decision support systems, (55)3, 669-678.