ویژگی‌های افراد تاثیرگذار در رسانه اجتماعی و قصد خرید: تبیین نقش اعتماد و رضایت از تصویر (مورد مطالعه: صنعت پوشاک بانوان)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشگاه گیلان

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، آموزش عالی راهبرد شمال،گیلان، ایران

3 دانشجوی دکتری سیاستگذاری بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

10.22034/bs.2022.557692.2596

چکیده

اخیرا با نفوذ رسانه‌های اجتماعی، بازاریابان و برندها از افراد تاثیرگذار به عنوان استراتژی‌های بازاریابی و معرفی محصولات استفاده می‌کنند، با این حال تحقق اهداف بازاریابی، بدون درکی کامل از ویژگی‌های افراد تاثیرگذار ممکن نیست. در همین راستا این مطالعه با هدف تعیین تاثیر ویژگی‌های افراد تاثیرگذار (تخصص، اعتبار، جذابیت فیزیکی، همگنی) در شکل‌گیری قصد خرید با نقش میانجی اعتماد و رضایت از تصویر در صنعت پوشاک صورت گرفت. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کاربران زن در شبکه اجتماعی اینستاگرام است. حجم نمونه مورد نیاز، براساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد، نمونه‌ها نیز با روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شد، که پایایی و روایی آن مورد تایید قرار گرفت. داده‌های تحقیق نیز با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی تجزیه‌وتحلیل شدند. نتایج نشان داد که اعتماد، تاثیر اعتبار و همگنی بر قصد خرید را میانجی‌گری می‌کند. با این وجود، تاثیر تخصص و جذابیت فیزیکی بر ایجاد اعتماد، معنادار نبود. در ادامه مشخص شد رضایت از تصویر، تاثیر تخصص، جذابیت فیزیکی و همگنی را بر قصد خرید میانجی‌گری می‌کند، و تاثیر اعتبار بر رضایت از تصویر مورد تایید قرار نگرفت. یافته‌های تحقیق، به درک بهتری از بازاریابی اینفلوئنسر در صنعت پوشاک منجر شده و زمینه توسعه و گسترش این صنعت در کشور را با استفاده از قابلیت‌های شبکه اجتماعی فراهم می‌آورد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Influencer Characteristics in social media and purchase intention: explaining the role of trust and image satisfaction (case of study: women's clothing industry)

نویسندگان [English]

  • Mohsen Akbari 1
  • Arezoo Hosseinzadeh 2
  • Sahar Mahdipur 3
1 Associate Professor University of Guilan- Rasht; Guilan Iran
2 MSc Business Administration, Rahbord Shomal Institute of Higher Education , Guilan, Iran
3 Phd student in Strategic management , allame tabatabaei university, Tehran, Iran
چکیده [English]

Recently, with the spread of social media, marketers and brands use Influencers as marketing strategies and introducing products, however, the realization of marketing goals is not possible without a complete understanding of the influencers' characteristics. In this regard, this study was conducted with the aim of determining the the effect of the influencers' characteristics (expertise, credibility, physical attractiveness, homogeneity) on the purchase intention with the mediating role of trust and image satisfaction in the clothing industry. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of the research includes all female users on the Instagram social network. The required sample size was determined based on Cochran's formula of 384 people, and the samples were selected using the available non-probability method. To collect data, a standard questionnaire was used, and its reliability and validity were confirmed. The research data were also analyzed using the method of structural equation modeling with partial least squares approach. The results showed that trust mediates the effect of credibility and homogeneity on purchase intention. However, the effect of expertise and physical attractiveness on the creation of trust was not significant. In the following, it was found that image satisfaction mediates the effect of expertise, physical attractiveness, and homogeneity on purchase intention, and the effect of credibility on image satisfaction was not confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Influencers' characteristics
  • Social media
  • Purchase intention
  • Clothing industry

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 10 مهر 1401
  • تاریخ دریافت: 25 تیر 1401
  • تاریخ بازنگری: 02 شهریور 1401
  • تاریخ پذیرش: 03 شهریور 1401
  • تاریخ اولین انتشار: 10 مهر 1401