ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در حوزه بازاریابی سبز با تاکید بر وابستگی به برند از نگاه مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک با رویکرد داده‌بنیاد

طاعتی, روزا; ابراهیمی, عبدالحمید; سعیدنیا, حمیدرضا; علیپور درویشی, زهرا; طالقانی, محمد

doi:10.22034/bs.2022.554189.2553

ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در حوزه بازاریابی سبز با تاکید بر وابستگی به برند از نگاه مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک با رویکرد داده‌بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

² دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

³ دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

⁴ دانشیار گروه مدیریت صنعتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

10.22034/bs.2022.554189.2553

چکیده

نمایش مسئولیت اجتماعی در فعالیت‌های تجاری شرکت‌ها برای پیشبرد اهداف اجتماعی و تجاری به‌طور توامان ارزشمند می‌باشد که بازاریابی سبز محصولات ارگانیک انعکاسی از آن می‌باشد. مطالعه با هدف ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در حوزه بازاریابی سبز از دیدگاه مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک با تاکید بر وابستگی به برند صورت پذیرفت. پژوهش از نوع کیفی بوده و روش پژوهشی نیز داده‌بنیاد می‌باشد. ابزار استفاده شده برای گردآوری داده‌ها، مصاحبه بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان خبره شرکت‌های تولیدکننده محصولات ارگانیک دارای رویکرد مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بوده‌اند. برای نمونه‌گیری از روش نظری تا رسیدن اشباع نظری استفاده شده و در نهایت چهارده نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل داده‌ها نیز از طریق کدگذاری در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت پذیرفت. از نتایج کدگذاری داده‌ها، 83 مفهوم و 26 مقوله شناسایی شدند. مدل پژوهش با توجه به ابعاد رویکرد داده‌بنیاد یعنی شرایط علی (پذیرش مسئولیت‌های اجتماعی، فرهنگ‌سازی اجتماعی، پذیرش عمومی فعالیت‌های اجتماعی، سلامت‌گرایی در تجارت و مسئولیت‌پذیری اعضای جامعه)، پدیده اصلی (تولید سالم، حفظ محیط زیست، پیاده‌سازی مسئولیت‌پذیری اجتماعی، بازاریابی زیست‌محیط محور و بازاریابی اجتماعی)، شرایط زمینه‌ای (فضای تجارت، تصویر ذهنی مشتری از برند، اعتماد به برندهای ارگانیک و وابستگی به برندهای ارگانیک)، عوامل مداخله‌گر (پایبندی به اخلاقیات، میزان پرداخت‌های مشتریان و ارزشمندی محصولات ارگانیک)، راهبردها (رعایت حقوق ذی‌نفعان، مدیریت ارتباط با مشتری، توسعه بازاریابی سبز، شفاف‌سازی اقدامات اجتماعی و ارزش ویژه برند) و پیامدها (بهبود خرید سبز و ارگانیک، رضایت‌مندی مشتری، توسعه پایدار تجارت و موفقیت تجاری) ارائه شد.

کلیدواژه‌ها

مسئولیت اجتماعی / بازاریابی سبز / وابستگی به برند / محصولات ارگانیک

عنوان مقاله [English]

Provide a Model of Corporate Social Responsibility Model in the Field of Green Marketing with Emphasis on Brand Affiliation from the Perspective of Organic Products' Consumers with a Data-Based Approach

نویسندگان [English]

Roza Taati ¹
Abdolhamid Ebrahimi ²
Hameed Raza saeednia ³
Zahra Alipour darvishi ³
Mohammad Taleghani ⁴

¹ Ph.D. Candidate.Department of Business management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran , Iran

² Corresponding Author: Associate Professor. Department of Business management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran , Iran

³ Associate Professor. Department of Business management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran , Iran

⁴ Associate Professor. Department of Industrial management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht , Iran

چکیده [English]

Demonstrating social responsibility in companies' business activities is equally valuable for advancing social and business goals. The aim of this study was to present the model of corporate social responsibility in the field of green marketing from the perspective of consumers of organic products. The research is qualitative and the research method is based on data. The tool used to collect the data was an interview. The statistical population of the study included managers and experts of companies producing organic products with a social responsibility and green marketing approach. The theoretical method was used for sampling until the theoretical saturation was reached and finally 14 people were interviewed. Data analysis was performed through coding in three stages open, axial, and selective coding. From the results of data coding, 83 concepts, and 26 categories were identified. The research model according to the dimensions of the data-based approach, causal conditions (acceptance of social responsibilities, social culture, public acceptance of social activities, health orientation in business, and responsibility of community members), the main phenomenon (healthy production, environmental protection, implementation of social responsibility, environment-based marketing And social marketing), contextual conditions (business environment, customer's brand image, trust in organic brands and affiliation with organic brands), intervening factors (adherence to ethics, customer payments and value of organic products), strategies (respect for stakeholders' rights, Customer relationship management, green marketing development, social action transparency, and brand equity) and outcomes (improved green and organic purchasing, customer satisfaction, sustainable business development, and business success) were presented.

کلیدواژه‌ها [English]

Social Responsibility/ Green Marketing/ Brand Attachment/ Organic Products

مراجع

ارجمند، سهیلا. (1396). «تاثیر آمیخته بازاریابی سبز و ابزارهای بازاریابی سبز بر نوع تصمیم به خرید مشتریان خودروی ایرانی در شهر تبریز». پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه پردیس ارومیه، ارومیه.

اشرف‌طالش، سیدهادی؛ غلامرضا فرساد امان‌الهی و امیررضا کیقبادی.(1400). «رتبه‌بندی متغیرهای زیست‌محیطی و مسئولیت اجتماعی بر ارزش بازار شرکت‌ها بر اساس تکنیک FAHP». مجله مدیریت توسعه و تحول، 45، صص 127-146.

جعفرزاده، سقا. (1396). «بررسی تاثیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی و اقدامات زیست محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز (مطالعه موردی: شرکت گاز استان مازندران)». پایان‌نامه کارشناسی ارشد موسسه آموزش عالی سبز، آمل.

حقیقی‌نسب، منیژه؛ حمیدرضا یزدانی و فاطمه داورپناه کیاسرایی. (1395). «تاثیر حمایت مدیریت ارشد از اقدامات زیست محیطی بر استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد سبز زیست محیطی کسب‌وکارهای صنعتی در ایران». فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، شماره پیایی 20، صص 23-38.

دلجوی شهیر، جواد؛ سیمین سیفی‌زاده و رقیه غلامی مبارک‌آبادی. (1397). «تأثیر بازاریابی سبز بر شهرت شرکت بر اساس مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول شرکت». مطالعات نوین کاربردی در مدیریت اقتصاد، سال اول، شماره 3، صص 7-18.

رضایی دولت‌آبادی، حسین؛ مجید محمدشفیعی و سیده نفیسه حسینی. (1398). «تحلیل تأثیر مسئولیت‌های اجتماعی شرکت بر پاسخ‌های مشتری». نشریه علمی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال یازدهم، شماره بیست و یکم، صص 45-68.

ساده، داود؛ حمیدرضا سعیدنی؛ پیتر استایدل و کامبیز وحیدرزاده. (1398). «موقعیت‌یابی عصبی مسئولیت اجتماعی برند (BSR) با به کارگیری الکتروانسفالوگرافی». شفای خاتم، دوره هفتم، شماره سوم، صص 43-50.

شاه‌حسینی، محمدعلی؛ محسن نظری؛ محمدصالح ترکستانی و فاطمه قربانی. (1400). «مدل مفهومی گردشگری اجتماعی شرکت‌ها در حوزه گردشگری ایران با روی رد نظریه داده‌بنیاد». فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 16، شماره 53، صص 109-172.

غیاث‌آبادی فراهانی، مریم؛ پیمان غفاری‌آشتیانی؛ هومن شبابی و بهروز قبادی (1400). «تاثیر توانایی نوآوری فناورانه‌ای سبز بر رقابت‌پذیری شرکت با تاکید بر نقش میانجی تمایز محصول (مطالعه‌ی موردی: صنایع نفت، گاز و پتروشیمی)». ماهنامه علمی اکتشاف و تولید نفت و گاز، شماره 186، صص 40-47.

فتوره‌چی، زهرا؛ زهرا پورامینی و لیلا سلمان‌زاده. (1399). «بررسی تأثیر تعهد به مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بر عملکرد محیط زیستی شرکت‌ها». آموزش محیط زیست و توسعه پایدار، سال نهم، شماره 1، صص 95-108.

ویسه، صیدمهدی؛ جعفر عباسپور و حیدر عباسپور. (1399). «بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی بر رضایت از خرید مصرف‌کنندگان با تاکید بر نقش میانجی رفتار مصرفی اخلاقی (مورد بررسی: مصرف‌کنندگان پوشاک در شهر ایلام)». فصلنامه علمی فرهنگ ایلام، دوره بیست‌ویکم، شماره 68 و 69، صص 131-157.

Alabdali, N. H. (2019). Factors affecting the application of the concept of green marketing: An empirical study in Saudi Food Industry Companies, International Journal of Business and Social Science, Vol. 10, No. 6, PP. 43-53.

Ansar, N. (2018). Impact of green marketing on consumer purchase intention, Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(11), PP. 650-655.

Arjmand, S. (2017). The combined effect of green marketing and green marketing tools on the type of purchase decision of Iranian car customers in Tabriz city, M.A. Tez, University of Urmia campus, Urmia, Iran. (In Persian)

Ashraf Talesh, H.; Farsad Amanollahi, Gholam Reza. & Keyghobadi, Amir Reza. (2021). Ranking of environmental variables and social responsibility on the market value of companies based on FAHP Technique, Journal of Development Evolution Management, Vol. 13, I. 45, PP. 127-146. (In Persian)

Charter, M. & Poloneski, M. J.(2015), Greener marketing: a global perspective on greening marketing practice, Routledge Taylor & Francis Group.

Chen, Y. J. & Chen, T. H. (2019). Fair sharing and eco-efficiency in green responsibility and green marketing policy, International Journal of Production Economics, Vol. 217, PP. 232-245.

DeljoiShahiyr, J.; SeifiZadeh, S. & Gholami MobarakAbadi, R.(2018). The effect of green marketing on corporate reputation based on social responsibility and corporate product image, New Applied Studies in Management, Economics and Accounting, No. 3, PP. 7-18. (In Persian)

Di Giuli, A. & Kostovetsky, L. (2015). Enhance Are red or blue companies more likely to go green? Politics and corporate social responsibility, Journal of Financial Economics, Vol. 111, I. 1, PP. 158-180.

Folasayo, A. M.(2019). Green marketing and perceived corporate image: A study of fast moving consumer goods in Lagos State Nigeria, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 9(7), PP. 202–224.

Fotourehchi, Z.; Pooramini, Z. & Salmanzadeh, L. (2020). The relationship between commitment to corporate social responsibility and green marketing with environmental performance in companies, Quarterly Journal of Environmental Education and Sustainable Development, Vol. 9, No. 1, PP. 95-108. (In Persian)

Franklin, D. (2008) Just good business, A special report on corporate social responsibility, London: Economist Newspaper.

Haghighi Nasab, M.; Yazdani, H. & Davarpanah Kiasaraei, F. (2016). The Effect of Top Management Support on Green Marketing Strategy and Environmental Performance in the Industrial Sector of Iran, New Marketing Research Journal, Vol. 6, I. 1, PP. 23-38. (In Persian)

Hilson, A.; Hilson, G. & Dauda, S. (2019). Corporate social responsibility at african mines: Linking the past to the present, Journal of Environmental Management, 241, PP. 340-352.

Jafarzadeh, S. (2017). Investigating the impact of social responsibility and environmental measures on green marketing performance (case study: Mazandaran gas company), M.A. Tez, Sabz Institute of Higher Education, Amol, Iran. (In Persian)

Kardos, M.; Gabor, M. R. & Cristache, N.(2019). Green marketing’s roles in sustainability and ecopreneurship. Case study: green packaging’s impact on Romanian young consumers’ environmental responsibility, Sustainability, 11(3), PP. 1-13.

Lam, J. S. & Li, K. X. (2019). Green PORT marketing for sustainable growth and development, Transport Policy, Vol. 84, PP. 73-81.

Levi. (2016). Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39, No. 10, PP. 158-178.

Moyo, T.; Knott, B. & Duffett, R.(2021). Exploring the relationship between Corporate Social Responsibility and the marketing performance of professional sport organizations in South Africa, Sport in Society, https://doi.org/10.1080/17430437.2021.1945035.

Panda, T. K.; Kumar, A.; Jakhar, S.; Luthra, S.; Garza-Reyes, J. A.; Kazancoglu, I. & Nayak, S. S. (2020). Social and environmental sustainability model on consumers’ altruism, green purchase intention, green brand loyalty and evangelism, Journal of Cleaner Production, Vol. 243, PP. 1-11.

Papadas, K. K.; Avlonitis, G. J.; Carrigan, M. & Piha, L. (2019). The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage, Journal of Business Research, Vol. 104, PP. 632-643.

QiyasAbadi Farahani, M.; Ghafari Ashtiyani, P.; Shababi, H. & Ghobadi, B.(2021). The effect of green technological innovation ability on the company's competitiveness with emphasis on the mediating role of product differentiation (case study: oil, gas and petrochemical industries), Scientific Monthly Oil and Gas Exploration and Production, 186, PP. 40-47. (In Persian)

RezaeiDolatabadi, H.; Mohammadshafiei, M. & Hoseini, S. N. (2019). Analysis of the impact of corporate social responsibilities on customer responses, Journal of Business Administration Researches, Vol. 11, I. 21, PP. 45-68. (In Persian)

Sadeh, D.; Saeednia, H.; Steidl, P. & Heidarzadeh K. (2019). Neural Localization of Brand Social Responsibility Using EEG, Shefaye Khatam, Vol. 7, I 3, PP. 42-50. (In Persian)

Sanclemente-Tellez, J. C. (2017). Marketing and corporate social responsibility (CSR). Moving between broadening the concept of marketing and social factors as a marketing strategy, Spanish Journal of Marketing - ESIc, Vol. 21, PP. 4-25.

Shahhoseini, M.; Nazari, M.; Torkestani, M. S. & Ghorbani, F. (2021). Conceptual model of corporate social responsibility in Iran’s tourism, Tourism Management Studies, Vol. 16, I. 53, PP. 109-172. (In Persian)

Simao, L. & Lisboa, A. (2017). Green marketing and green brand – The Toyota case, Procedia Manufacturing, 12, PP. 183-194.

Su, L.; Lian, Q. & Huang, Y. (2020). How do tourists' attribution of destination social responsibility motives impact trust and intention to visit? The moderating role of destination reputation, Tourism Management, 77, PP. 1-13.

Su, L. & Swanson, S. R. (2019). Perceived corporate social responsibility's impact on the well-being and supportive green behaviors of hotel employees: The mediating role of the employee-corporate relationship, Tourism Management, 72, PP. 437-450.

Suki, N. M.; Suki, N. M. & Azman, N. S.(2016). Impacts of corporate social responsibility on the links between green marketing awareness and consumer purchase intentions, Procedia Economics and Finance, 37, PP. 262-268.

Sung, K.; Tao, C. W. & Slevitch, L. (2020). Restaurant chain’s corporate social responsibility messages on social networking sites: The role of social distance, International Journal of Hospitality Management, 85, PP. 1-11.

Valand, Y. K. R. & Lau, Y.B.L. (2018). Antecedents of green purchases: a survey in China, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 No. 4, PP. 338-357.

Vayseh, S. M.; Abbaspour, J. & Abbaspour, H. (2020). Investigating the effect of social responsibility on customer satisfaction with the emphasis on the mediating role of ethical consumption behavior (Case study: clothing consumers in Ilam City), Ilam Culture, Vol. 21 I. 68 & 69, PP. 131-157. (In Persian)

Vertcic, A. T. & Coric, D. S. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility, Public Relations Review, Vol. 44, I. 4, PP. 444-452.

Widyastuti, S.; Said, M.; Siswono, S. & Firmansyah, D. A. (2019). Customer trust through green corporate image, green marketing strategy, and social responsibility: A Case Study, European Research Studies Journal, Vol. XXII, I. 2, PP. 83-99.

Xie, C.; Bagozzi, R. P. & Gronhaug, K. (2019). The impact of corporate social responsibility on consumer brand advocacy: The role of moral emotions, attitudes, and individual differences, Journal of Business Research, Vol. 95, PP. 514-530.

Zameer, H.; Wang, Y. & Yasmeen, H. (2020). Reinforcing green competitive advantage through green production, creativity and green brand image: Implications for cleaner production in China, Journal of Cleaner Production, Vol. 247, PP. 1-42.