ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی ، یاسوج،ایران

2 استادیارگروه مدیریت، واحد یاسوج،دانشگاه آزاد اسلامی ،یاسوج، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت،دانشگاه لرستان،ایران

چکیده

هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه‌بندی شاخص‌های بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تأثیر این مؤلفه‌ها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکه‌ای فازی (FANP) رتبه‌‌بندی شده و تأثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می‌‌دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به‌ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته‌های بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی‌های مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تأثیر مستقیم و معنی‌دار این پنج مؤلفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مؤلفه‌های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص‌های این پنج مؤلفه به‌دست آوردند.

کلیدواژه‌ها


آقایی‌فر، آرش (1390)، «اثر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند و قصد خرید برند خریداران کالاهای مصرفی»، فصلنامه انجمن صنایع شوینده بهداشتی و آرایشی ایران، شماره 39.
آقائی‌فر، آرش؛ رضا سیدجوادین و حسن زارعی‌متین (1390)، «بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه کالاهای مصرفی بر نگرش نسب رتبه برند و قصد خرید برند (بررسی موردی خریداران کالاهای مصرفی در شهر تهران)»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد.
بهرامی، صبا؛ مرتضی سلطانی و حمیدرضا یزدانی (1394)، «شناسایی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی خیر خواهانه و اولویت‌بندی سناریوها»، پایان‌نام کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
حمیدی‌زاده، علی؛ محمدرحیم اسفیدانی؛ نیما سلطانی‌نژاد و علی‌اصغر رشید (1396)، «پاسخ رفتاری مصرف‌‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR»، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 29، صص 142-125.
کبوتری، جمال‌الدین (1397)، «کاربرد فرایند تحلیل شبکه‌ای فازی در شناسایی و اهمیت سنجی عوامل موثر بر به‌کارگیری بیمه‌نامه‌های الکترونیک درصنعت بیمه (مطالعه‌ی: بیمه‌های پارسیان، البرز و آسیا)؛ پژوهشنامه بیمه، دوره 34.
مشبکی، اصغر و وهاب خلیلی‌شجاعی (1389)، «بررسی رابطه فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها (CSR) (وزارت نیرو به‌عنوان مورد)»، جامعه‌شناسی کاربردی، 21(4)، 37-56.
ملکی مین‌باش‌رزگاه، مرتضی؛ وحید شرفی و سمیه زنگیان (1394)، «نقش بازاریابی خیرخواهانه برجذب مشتریان در صنعت بیمه با تبیین نقش میانجی متغیرهای توجه به سود مشتری و توجه به رفاه جامعه (مورد مطالعه: شعب بیمه ایران در شهر ایلام)»، تحقیقات بازاریابی نوین؛  شماره 16، از 125 تا 138.
Andreasen, A. R. & Kotler, P. (2008), Strategic marketing for nonprofit organizations (pp. 44-53). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.
Barone, M. J., Miyazaki, A. D. & Taylor, K. A. (2000), “The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?”. Journal of the academy of marketing Science, 28 (2), 248-262.
Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007), “Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better”? Journal of Retailing, 83, 437-445.
Bigné-Alcañiz, E., Currás-Pérez, R., & Sánchez-García, I. (2009), “Brand credibility in cause-related marketing: the moderating role of consumer values”. Journal of Product & Brand Management, 18(6), 437-447.
Chattananon, A., Lawley, M., Supparerkchaisakul, N., & Leelayouthayothin, L., (2008), “Impacts of a Thai causerelated marketing program on corporate image”. International Journal of Emerging Markets, 3, 348-363.
Corbishley, K. M. (2007), Consumer behaviour towards cause related marketing in the greater eThekweni region (Doctoral dissertation).
Gil, R. BravoE. Fraj Andre´s and E. Martı´nez Salinas, (2010), “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp. 188-199.
Hunjra, A. I., Azam, R. I., & Humayoun, A. A. (2012), Cause related marketing and its impact on sales: mediating by brand loyalty and customer purchase intention.
Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016), An Evolutionary Process Model of Cause Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951-970.
Lucke, S., & Heinze, J. (2015), The role of choice in cause-related marketing-investigating the underlying mechanisms of cause and product involvement. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 213, 647-653.
Melero, I., & Montaner, T. (2017), “Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response”. European Journal of Management and Business Economics, 25(3), 161-167.
Muller, S. S., Fries, A. J. & Gedenk, K. (2014), “How much to give?—The effect of donation size on tactical and strategic success in cause-related marketing”. International Journal of Research in Marketing, 31(2), 178-191.
O’Cass, A. & Grace, D. (2003), “An Exploratory Perspective of Service Brand Associations”. Journal of Services Marketing, 17(55), 452-75.
Qamar, N., & Lodhi, R. N. (2013), An empirical study of cause related marketing and consumer purchase decision: Evidence from Pakistan. World Applied Sciences Journal, 23(8), 1125-1134.
Steffen, A., & Günther, S. A. (2013), Success Factors of Cause-Related Marketing-What Developing Countries Can Learn from a German Sweets Campaign. The MENA Journal of Business Case Studies, 2013, 1.
Vyravene, R., & Rabbanee, F. K. (2016), Corporate negative publicity-the role of cause related marketing. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(4), 322-330.
Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., & Thaichon, P. (2015), “The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks”. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.