ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی ، یاسوج،ایران

2 استادیارگروه مدیریت، واحد یاسوج،دانشگاه آزاد اسلامی ،یاسوج، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت،دانشگاه لرستان،ایران

چکیده

هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه‌بندی شاخص‌های بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تأثیر این مؤلفه‌ها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکه‌ای فازی (FANP) رتبه‌‌بندی شده و تأثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می‌‌دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به‌ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته‌های بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی‌های مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تأثیر مستقیم و معنی‌دار این پنج مؤلفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مؤلفه‌های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص‌های این پنج مؤلفه به‌دست آوردند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Presentation of a Model Based on the Effect of Components of Charitable Marketing on Special Brand Equity in the Insurance Industry

نویسندگان [English]

  • . .. 1
  • . .. 3
1 .
2 .
3 .
چکیده [English]

 
The main objective of this paper is identifying and ranking the charitable marketing indicators and investigating the impact of these components on special brand equity in insurance industry. These factors are identified by Delphi technique and ranked by fuzzy analysis network method (FANP) and their impact on special brand equity is measured by using structural equations and Smart PLS software. The results of this research show that the factors affecting on the success of charitable marketing Campaigns in insurance industry in order of importance and from the experts' point of view consists of: financial result for the company, service marketing mix (p7), organizational assistance form, social outcomes for the company and customer features. Also, the results of the research indicate appropriate fitting of conceptual model and the direct and significant impact of these five components on the creation of brand equity. Components such as increasing sales of brand name, the services of prices provided by insurance industry and the extent of charitable assistance received the highest weight among the sub-indicators of five components.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Charitable Marketing / Service Marketing Mix / The Sale of Brand Name / Fuzzy Analysis Network Process (FANP)
آقایی‌فر، آرش (1390)، «اثر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند و قصد خرید برند خریداران کالاهای مصرفی»، فصلنامه انجمن صنایع شوینده بهداشتی و آرایشی ایران، شماره 39.
آقائی‌فر، آرش؛ رضا سیدجوادین و حسن زارعی‌متین (1390)، «بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه کالاهای مصرفی بر نگرش نسب رتبه برند و قصد خرید برند (بررسی موردی خریداران کالاهای مصرفی در شهر تهران)»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد.
بهرامی، صبا؛ مرتضی سلطانی و حمیدرضا یزدانی (1394)، «شناسایی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی خیر خواهانه و اولویت‌بندی سناریوها»، پایان‌نام کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
حمیدی‌زاده، علی؛ محمدرحیم اسفیدانی؛ نیما سلطانی‌نژاد و علی‌اصغر رشید (1396)، «پاسخ رفتاری مصرف‌‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR»، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 29، صص 142-125.
کبوتری، جمال‌الدین (1397)، «کاربرد فرایند تحلیل شبکه‌ای فازی در شناسایی و اهمیت سنجی عوامل موثر بر به‌کارگیری بیمه‌نامه‌های الکترونیک درصنعت بیمه (مطالعه‌ی: بیمه‌های پارسیان، البرز و آسیا)؛ پژوهشنامه بیمه، دوره 34.
مشبکی، اصغر و وهاب خلیلی‌شجاعی (1389)، «بررسی رابطه فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها (CSR) (وزارت نیرو به‌عنوان مورد)»، جامعه‌شناسی کاربردی، 21(4)، 37-56.
ملکی مین‌باش‌رزگاه، مرتضی؛ وحید شرفی و سمیه زنگیان (1394)، «نقش بازاریابی خیرخواهانه برجذب مشتریان در صنعت بیمه با تبیین نقش میانجی متغیرهای توجه به سود مشتری و توجه به رفاه جامعه (مورد مطالعه: شعب بیمه ایران در شهر ایلام)»، تحقیقات بازاریابی نوین؛  شماره 16، از 125 تا 138.
Andreasen, A. R. & Kotler, P. (2008), Strategic marketing for nonprofit organizations (pp. 44-53). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.
Barone, M. J., Miyazaki, A. D. & Taylor, K. A. (2000), “The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?”. Journal of the academy of marketing Science, 28 (2), 248-262.
Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007), “Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better”? Journal of Retailing, 83, 437-445.
Bigné-Alcañiz, E., Currás-Pérez, R., & Sánchez-García, I. (2009), “Brand credibility in cause-related marketing: the moderating role of consumer values”. Journal of Product & Brand Management, 18(6), 437-447.
Chattananon, A., Lawley, M., Supparerkchaisakul, N., & Leelayouthayothin, L., (2008), “Impacts of a Thai causerelated marketing program on corporate image”. International Journal of Emerging Markets, 3, 348-363.
Corbishley, K. M. (2007), Consumer behaviour towards cause related marketing in the greater eThekweni region (Doctoral dissertation).
Gil, R. BravoE. Fraj Andre´s and E. Martı´nez Salinas, (2010), “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp. 188-199.
Hunjra, A. I., Azam, R. I., & Humayoun, A. A. (2012), Cause related marketing and its impact on sales: mediating by brand loyalty and customer purchase intention.
Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016), An Evolutionary Process Model of Cause Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951-970.
Lucke, S., & Heinze, J. (2015), The role of choice in cause-related marketing-investigating the underlying mechanisms of cause and product involvement. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 213, 647-653.
Melero, I., & Montaner, T. (2017), “Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response”. European Journal of Management and Business Economics, 25(3), 161-167.
Muller, S. S., Fries, A. J. & Gedenk, K. (2014), “How much to give?—The effect of donation size on tactical and strategic success in cause-related marketing”. International Journal of Research in Marketing, 31(2), 178-191.
O’Cass, A. & Grace, D. (2003), “An Exploratory Perspective of Service Brand Associations”. Journal of Services Marketing, 17(55), 452-75.
Qamar, N., & Lodhi, R. N. (2013), An empirical study of cause related marketing and consumer purchase decision: Evidence from Pakistan. World Applied Sciences Journal, 23(8), 1125-1134.
Steffen, A., & Günther, S. A. (2013), Success Factors of Cause-Related Marketing-What Developing Countries Can Learn from a German Sweets Campaign. The MENA Journal of Business Case Studies, 2013, 1.
Vyravene, R., & Rabbanee, F. K. (2016), Corporate negative publicity-the role of cause related marketing. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(4), 322-330.
Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., & Thaichon, P. (2015), “The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks”. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.