توسعه مدل برندمحوری در سازمان‌های خدماتی با تاکید بر شرکتهای هواپیمایی

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران

2 دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

مفهوم برندمحوری به‌عنوان یک روش ممکن برای هدایت فرآیند برندسازی مطرح شده است. دلیل اصلی ارائه مفهوم برندمحوری، سنجش این مسئله است که برای ساخت برندهای قوی پایدار، یک سازمان باید چگونه فعالیت‌های داخلی خود را هدایت و کنترل نماید. در پژوهش حاضر، هدف شناخت ابعاد برندمحوری در سازمانهای خدماتی و بررسی تاثیر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان خدماتی و توسعه برند خدماتی قوی است. جامعه آماری این پژوهش کارشناسان و مدیران واحدهای بازاریابی و بازرگانی شرکت‌های هواپیمائی بود و داد‌ه‌های پژوهش با استفاده از پرسشنامه با مشارکت 150 نفر از مدیران و کارشناسان این واحدها گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد شاخص‌های برندمحوری در سازمان‌های خدماتی شامل نمادسازی برند، هویت برند، ترویج برند درون سازمان خدماتی و بکارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی منجر به توسعه برند خدماتی قوی و تمایز از رقبا در بازار می‌شود. همچنین نگرش مدیران ارشد در سازمان‌های خدماتی به برندسازی به‌عنوان سرمایه بر مشارکت آنها در فرآیند برندسازی تاثیرگذار بوده و زمینه‌ساز پیشبرد برندمحوری درسازمان خدماتی است. طبق نتایج بدست آمده از این پژوهش مزیت رقابتی و تمایز از رقبا در نتیجه توسعه برند خدماتی قوی حاصل می‌شود.

کلیدواژه‌ها


بازرگان، عباس. (1387). مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته رویکردهای متداول در علوم رفتاری. تهران: دیدار.

شوماخر، رندال ای و لومکس، ریچارد جی. ( 1388). مقدمه ای بر مدل‏سازی معادله ساختاری. ترجمه وحید قاسمی. تهران: انتشارات جامعه شناسان

کرلینجر، فردریک نیکلز و پدهازور، الازار.جی. (1385). رگرسیون چندمتغیری در پژوهش رفتاری (با اضافات و تجدید نظر). مترجم حسن سرایی. تهران: سمت

کلاین، پل. (1382).راهنمای آسان تحلیل عاملی. ترجمة سیدجلال صدرالسادات و اصغر مینایی. تهران: سمت

گال، مردیت؛ بورگ، والتر و گال، جویس.(1386). روشهای تحقیق کمّی و کیفی در علوم تربیتی وروانشناسی (جلداول). ترجمه نصر اصفهانی و همکاران. تهران: سمت.

مومنی، منصور و فعال قیومی، علی (1386). مقایسه انواع تحلیل‌های رگرسیونی برای داده‌های حسابداری.فصلنامه بررسیهای حسابداری وحسابرسی, 16(58).‎

هومن،حیدرعلی. (1380). تحلیل داده‏هایچندمتغیری در پژوهش رفتاری‏.تهران: پیک فرهنگ

هومن، حیدرعلی. (1386). اندازه گیریهای روانی و تربیتی (فن تهیه تست و پرسشنامه). تهران: پارسا

Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E., 2002. Brand Leadership, Simon & Schuster UK Ltd., London

Aurand, T. W., Gorchels, L., & Bishop, T. R. (2005). Human resource management's role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message synergy. Journal of Product & Brand Management14(3), 163-169.

Azizi, S., Ghytasivand, F., &Fakharmanesh, S. (2012). Impact of Brand Orientation, Internal Marketing and Job Satisfaction on the Internal Brand Equity: The Case of Iranian’s Food and Pharmaceutical Companies.International Review of Management and Marketing2(2), 122-129.

Baumgarth, C. (2010). “Living the brand”: brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing44(5), 653-671.

Bridson, K., & Evans, J. (2004). The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail & Distribution Management32(8), 403-411.

Bridson, K., &Mavondo, F. (2012, July). Brand orientation: another explanation of retailer performance. In Proceedings of The Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (pp. 1-8). ANZMAC.

Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. the Journal of Marketing, 37-52.

De Chernatony L, McDonald MHB, Wallace E. Creating powerful brands. 4th ed. Amsterdam: Butterworth-Heinemann; 2011.

De Chernatony, L., & Riley, F. D. O. (1998).Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing32(11/12), 1074-1090.

Duncan, Thomas R. (2002), IMC: UsingAdvertisingand Promo-tion to Build Brands, New York: McGraw-Hil

Ewing, M. T., & Napoli, J. (2005). Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research58(6), 841-853.

Fabrigar, L. R., Wegener, D. T., MacCallum, R. C., & Strahan, E. J. (1999). Evaluating the use of exploratory factor analysis in psychological research. Psychological Methods, 4(3), 272-299.

Gromark, J., &Melin, F. (2013).From market orientation to brand orientation in the public sector. Journal of Marketing Management29(9-10), 1099-1123.

Gromark, J., &Melin, F. (2011).The underlying dimensions of brand orientation and its impact on financial performance. Journal of Brand Management18(6), 394-410.

Hankinson, P. (2001). Brand orientation in the Top 500 fundraising charities in the UK. Journal of Product & Brand Management10(6), 346-360.

Hankinson, P. (2001). Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing6(3), 231-242.

Hankinson, P. (2002). The impact of brand orientation on managerial practice: A quantitative study of the UK's top 500 fundraising managers. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing7(1), 30-44.

Helfert, Gabriele, Thomas Ritter, and Achim Walter (2002), "Redefining Market Orientation from a Relationship Perspective: Theoretical Considerations and Empirical Results," European Journal of Marketing, 36 (9-10), 1119-1139(21).

Henkel, D. K. S., Tomczak, T., &Wentzel, M. D. (2007).Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior. Marketing Review St. Gallen24(1), 13-16.

Herbig, P., &Milewicz, J. (1997).The relationship of reputation and credibility to brand success. Pricing Strategy and Practice5(1), 25-29.

Hirvonen, S., Laukkanen, T., &Reijonen, H. (2013). The brand orientation-performance relationship: An examination of moderation effects. Journal of Brand Management.

Homburg C, Pflesser CA. Multiple-layer model of market-oriented organizational culture: measurement issues and performance outcomes. J Marketing Res 2000;37 (4):449–62.

Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1996). The resource-advantage theory of competition: dynamics, path dependencies, and evolutionary dimensions. The Journal of Marketing, 107-114.

Kapferer, J. N. (1997). Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, 2. Auflage, London.

Keller KL. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. J Marketing 1993;57(1):1–22.

Keller KL. Strategic brand management.3rd ed. Upper Saddle River: Pearson Education; 2008.

Kohli, A. K., &Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, 1-18.

Kotler P, Levy S. Broadening the concept of marketing.J Mark 1969; 33(1):10–5.

Laukkanen, T.(2011). How Brand Orientation Contributes to Business Growth in SMEs?.

Melin F, Urde M. Varumärket – en hotadtillgång [The brand as a strategic asset]. Stockholm: Marknadstekniskt Centrum; 1990.

Mulyanegara, R. C. (2010). Market orientation and brand orientation from customer perspective: an empirical examination in the non-profit sector.International Journal of Business and Management5(7), P14.

Mulyanegara, R. C. (2010). Market orientation and brand orientation from customer perspective: an empirical examination in the non-profit sector.International Journal of Business and Management5(7), P14.

Napoli, J. (2006). The impact of nonprofit brand orientation on organisational performance. Journal of Marketing Management22(7-8), 673-694.

Narver, J., Slater, S., 1990. The effect of a market orientation on business profit- ability. Journal of Marketing 54 (4), 20–35

Narver, J., Slater, S., MacLachlan, D., 2004. Low and high market orientation and new product success. Journal of Product Innovation Management 21, 334–347.

O'Cass, A., & Ngo, L. V. (2011).Achieving customer satisfaction in services firms via branding capability and customer empowerment. Journal of Services Marketing25(7), 489-496.

Olins W. The corporate personality: an inquiry into the nature of corporate identity. London: Thames and Hudson; 1978.

Papasolomou, I., &Vrontis, D. (2006).Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry. Journal of Product & Brand Management15(1), 37-47.

Persson, N. Understanding of the nature and relevance of brand orientation and brand equity in B2B brand management–implications for future research.

Prahalad CK, Hamel G. The core competence of the corporation.Harv Bus Rev 1990;68 (3):79–91.

Reid, M., Luxton, S., &Mavondo, F. (2005).The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising34(4), 11-23.

Reijonen, H., Laukkanen, T., Komppula, R., &Tuominen, S. (2012). Are Growing SMEs More Market‐Oriented and Brand‐Oriented?. Journal of Small Business Management50(4), 699-716.

Reinartz W, Krafft M, Hoyer WD. The customer relationship management process: its measurement and impact on performance. J Marketing Res 2004;41(4):293–305.

Rust RT, Lemon KN, Zeithaml VA. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. J Marketing 2004;68(1):109–27.

Saxton, Joe (1994), “A Strong Charity Brand Comes from Strong Beliefs and Values”, Journal of Brand Management, 2, (4), pp. 211-218

Schultz DE, Tannenbaum SI, Lauterborn RF. Integrated marketing communications: pulling it together and making it work. New York, NY: McGraw-Hill; 1995.

Simoes, C., &Dibb, S. (2001). Rethinking the brand concept: new brand orientation. Corporate Communications: An International Journal6(4), 217-224.

Spiro RL, Weitz BA. Adaptive selling: conceptualization, measurement, and nomological validity. J Marketing Res 1990;27(1):61–9.

Tuominen, S., Laukkanen, T., &Reijonen, H. (2009). Market orientation, brand orientation and brand performance in SMEs: Related constructs. In Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Melbourne, Australia.

Urde, M. (1999). Brand orientation: a mindset for building brands into strategic resources. Journal of marketing management15(1-3), 117-133.

Urde, M. (1994).Brand orientation–a strategy for survival. Journal of consumer marketing11(3), 18-32.

Urde, M., Baumgarth, C., &Merrilees, B. (2011). Brand orientation and market orientation—From alternatives to synergy. Journal of Business Research.

Vallaster, C., de Chernatony, L., 2005. Internationalisation of Services Brands: The Role of Leadership During the Internal Brand Building Process. Journal of Marketing Management 21 (1/2), 181-203.

Van Riel CBM, Balmer JMT. Corporate identity: the concept, its measurement and management. Eur J Marketing 1997;31(5/6):340–55.

Venkatesan R, Kumar VA.Customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy.J Marketing 2004;68(4):106–25.

Wedel M, Kamakura WA. Market segmentation: conceptual and methodological foundations. 2nd ed. Norwell: Kluwer Academic Publishers; 2002.

Wong, H. Y., & Merrilees1, B. (2007).Closing the marketing strategy to performance gap: the role of brand orientation. Journal of Strategic Marketing,15(5), 387-402.

Wong, H. Y., &Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for SMEs: a case research approach. Journal of Product & Brand Management14(3), 155-162.

Wong, H. Y., &Merrilees, B. (2008). The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product & Brand Management17(6), 372-383.

Yoo B, Donthu N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. J Bus Res 2001;52(1):1–14.