بررسی تاثیر بازاریابی اصالی و پراگماتیک بر اصالت برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری بازاریابی، گروه مدیریت بازاریابی، واحد بین‌الملل

2 دانشیار گروه مدیریت بازاریابی،‌دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز

چکیده

تغییرات زمینهای عصر حاضر نظم پیشین مناسبات فردی و اجتماعی را دگرگون ساخته است. بهگونهای که ایجاد نظم جدید با بحران معرفتی همراه است، بحران معرفت نسبت به مناسبات جدید، ارزشگذاریهای پیشین را ناکارآمد و بیاعتبار ساخته است، در همین راستا کاتلر اصالت را اثرگذارترین عنصر در این عصر برای دستیابی به توسعه پایدار و اعتماد مشتری میداند و از آنجا که تولید دانش توسط دانشگاهها کلید اصلی توسعه پایدار است و با مسأله کیفیت مواجه شده است، این پژوهش بر آن است که اثر دو بازاریابی اصالت، بازاریابی اصالی و بازاریابی پراگماتیک را بهواسطه شیفت پارادایمی بهعنوان راهکاری برای حل بحران معرفتی بر اصالت برند بررسی کند. روش تحقیق کمی و از نوع توصیفی_ پیمایشی است. جامعه آماری دانشجویان دانشگاههای آزاد منتخب ایران است، روش نمونهگیری، ساده و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 385 نفر است، دادهها بهوسیله پرسشنامه توزیع و جمعآوری شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی و نرمافزار SmartPLS2 استفاده شده است. یافتهها نشان میدهد دو بازاریابی اصالی و پراگماتیک بهواسطه شیفت پارادایمی بر اصالت برند اثر گذارتر شد.

کلیدواژه‌ها


اباذری، یوسف؛ سارا شریعتی و فرجی، مهدی (1390)، «فرا روایت تمدن یا فرایند تمدن‌ها؟»، خوانشی از پروبلماتیک فرهنگ -تمدن، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، دوره چهارم، شماره2، تابستان، ص 19.
احمدآبادی‌آرانی، نجمه؛ فاطمه زیباکلام‌مفرد و آزاد محمدی (1395)، «بررسی تطبیقی تعلیم و تربیت انتقادی از منظر ژیرو و هابرماس»، فصلنامه ارزش‌شناسی در آموزش، شماره اول.
آیباغی اصفهانی، سعید، آرش حسنی‌نژاد و مجتبی نیک‌آیین (1391)، «اخلاق کسب و کار: ضرورت اجتناب‌ناپذیر سازمان‌های تجاری»، فصلنامه فرصت، شماره 2.
بوردیو، پیتر (1381)، «جامعه‌شناسی و ادبیات»، آموزش عاطفی فلویر، نشریه ارغنون، شماره 9-10.
توسلی، غلامعباس و مرضیه موسوی، «مفهوم سرمایه در نظریه‌های جدید و کلاسیک با تأکید بر نظریه‌های سرمایه اجتماعی»، نشرنامه علوم اجتماعی، شماره 26.
حاتمی‌نژاد،حسین و محمد اکبرپور سراسکانرود (1390)، «پراگماتیسم»، مجله اطلاعات جغرافیایی، شماره 79.
حاجی‌حیدری، حامد (1383)، «هابرماس در جدال با بحران معرفتی مدرن، عقلانیت ارتباطی به جای عقلانیت ابزاری»، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، شماره 33.
حریری‌اکبری، محمد (1385)، «مردم‌سالاری و جامعه مدنی»، مجله علوم اجتماعی، شماره 7.
حکیمی، محمود، ۱۳۲۳-، تألیف و تدوین محمود حکیمی، موضوع: تاریخ؛ نقل‌قول‌ها. نشر: قلم تهران، 1373.
حکیم‌زاده، فرزاد و جمال عبدالمالکی (1392)، «پروپوزال نویسی در مطالعات کیفی و ترکیبی»، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
حقیقی، محمد؛ مسعود کرمی و الیا برهان‌زاده (1392)، «اعتماد مشتریان به کارکنان فروشگاه‌های بزرگ: مطالعه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند تهران»، انجمن علوم مدیریت، دوره 8، شماره 3.
خاکی، غلامرضا (1390)، «روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی»، تهران: انتشارات بازتاب.
رابرت هولینگر (1385)، «از وبر تا هابرماس درباره علم و ارزش‌ها»، ترجمه قلی‌پور، حسین، تهران، علوم اجتماعی: روش‌شناسی علوم انسانی روش‌شناسی علوم انسانی، شماره (ISC) 48.
رحمان‌سرشت، حسین (1386)، «تئوری‌های سازمان و مدیریت: از تجددگرایی تا پساتجددگرایی، جلد دوم، (دوران پساتجددگرایی، پست مدرنیزم)»، تهران، نشر دوران.
فرهنگی، علی‌اکبر؛ مهدی کروبی و فراز صادق‌وزیری (1394)، «نظریه داده بنیاد کلاسیک؛ شرح مراحل تولید نظریه مرکز ثقلی هویت، برند توریسم سلامت ایران». فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7 (1)، 145-162.
شیرودی، مرتضی (1388)، «بررسی و نقد روش‌شناسی در علم سیاست»، فصلنامه دین و سیاست، شماره 20-19.
صالحی‌عمران، ابراهیم (1385)، «وضعیت اشتغال دانش آموختگان زن: مطالعه‌ای موردی، مجله: پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی» بهار 1385 - شماره 39 علمی-پژوهشی/ISC ‏(20 صفحه - از 41 تا 60).
فراستخواه، مقصود (1395)، «روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تکیه بر "نظریه برپایه"»، نشر: نشر آگاه، 1395، شماره کتاب‌شناسی ملی: 4354910.
قلی پور، حسین، «از وبر تا هابرماس درباره علم و ارزش‌ها»، رابرت هولینگر، مجله روان‌شناسی علوم انسانی، شماره 48.
کاتلر، فلیپ (1394)، «بازاریابی نسل سوم»، ترجمه هرمز مهران وبهزاد شهرابی، انتشارات مؤسسه خدمات فرهنگی رسا.
عسگری، دل آرام (1392)، «مسأله ارزش‌آفرینی برای مشتری»، نشریه بانک آینده، شماره 2.
عطارزاده، مجتبی (1387)،  «دانشگاه و نوآوری؛ کارکرد و آسیب‌شناسی»، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، سال دوازدهم زمستان 1387 شماره 4 (پیاپی 40).
مالجو، محمد (1395)، «چشم‌انداز اقتصاد ایران»، پایگاه خبری فولاد ایران.
محبوبی‌منش،حسین (1394)، «جامعه‌شناسی ارزش با تکیه بر نظم و امنیت پرداختن»، تهران دانشگاه علوم انتظامی،چاپ دوم.
محمدپور، احمد (1392)، «روش تحقیق کیفی ضدروش1»، تهران: انتشارات جامعه‌شناسان.
منوچهری، عباس (1386)، «رهیافت و روش در علوم سیاسی»، تهران، سمت.
مـیرجلیلی، سـید‌حسین‌ (1381)، «بررسی ساختار اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی»، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، شماره 270.
هانت، شلبی دی (1392)، «مبانی نظریه‌پردازی در بازاریابی»، محمد حقیقی و مسعود کرمی، تهران، مؤسسه کتاب مهربان نشر.
Anderson ,Douglas.r, (1999), “Business ethics and the pragmatic attitude”, A Companion to Business Ethics Edited by Robert E. Frederick Copyright © 1999, Blackwell Publishers Ltd.
Arnould, E. J., & Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick & C. Huffman (Eds.), The why of consumption.
Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140-163). London:
       Routledge.
Barrett-Lennard, G. T. (1998).Carl Rogers’ helping system: Journey and substance.London: Sage.
Beverland, M.B., Lindgreen, A. and Vink, M.W. (2008), Projecting Authenticity through Advertising - Consumer Judgments of Advertisers’ Claims, Journal of Advertising, vol. 37(1), 5-15.
Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2010).“ The quest for authenticity in consumption: Consumers‘purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes”. Journal of Consumer         Research, 36(5), 838-850.
Beverland, M. B., Lindgreen, A., & Vink, M. W. (2008). “Projecting authenticity through advertising”. Journal of Advertising, 37(1), 5-15.
Bell J, Brown S, (1990),”Pragmatic Perspectives in International Marketing Education”, Journal of Management Development, Vol. 9 Iss 1 pp. 39 - 50
Boutang,Yann,(2011),” Cognitive Capitalism”, Business & Economics - 240 pages.
Cappannelli,George, (2004),” Authenticity: Simple Strategies for Greater Meaning and Purpose at Work and at Home” , Clerisy Press, Emmis Books.
Davies, Ioan (1995) Cultural Studies, and After. London and New York: Routledge.
Davis , Jenny L,(2017), “Accomplishing authenticity in a labor-exposing space”, Elsevier Ltd. All rights reserved.
Dragon, R, 2012, Social marketing improve your social media processes and get your customer to stay forever, eBook.
Eggers, F., O‘Dwyer, M., Kraus, S., Vallaster, C., & Güldenberg, S. (2013). “The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth: A CEO perspective” Journal of World Business, 48(3), 340-348.
Fadhila D, (2018), “Authenticity and Transparency in Influencer Instagram Content in Indonesia“,Bachelor’s Thesis, International Business.
Grayson, K., & Schulman, D. (2000). “Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: A semiotic analysis”. Journal of Consumer Research, 27, 17-30.
Grohmann, B. (2009). “Gender dimensions of brand personality”. Journal of Marketing Research, 46(1), 105-119.
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2007). Authenticity: What consumers really want. Boston: Harvard Business School Press.
GUEVREMON A, Grohmann B,(2016), “The brand authenticity effect: situational and individual-level moderators”, European Journal of Marketing, Vol. 50 Iss 3/4 pp.
Habermas, J. 1984/1987: The Theory of Communicative Action, Vols. 1 and 2. Translated by T. McCarthy. Boston: Beacon Press.
Handy, Charles, (1994), The age of Paradox (Boston: Harvard Business school business School Press.
Handler, R., & Saxton W. (1988). Dyssimulation: Reflexivity, narrative, and the quest for authenticity in ―living history‖. Cultural Anthropology, 3(3), 242-260.
Hannes K., Staes F., Goedhuys J. & Aertgeerts B. (2009) Obstacles to the implementation of evidence-based physiotherapy in practice: a focus group-based study in Belgium (Flanders). Physiotherapy:Theory and Practice 25(7), 476-488.
He M, Li J, Shao B, Qin T , Ren Ch, (2013), “ Transforming massive data to pragmatic target marketing practice”, IBM Research - China
Holt, D.B. (2002), “Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding”, Journal of Consumer Research, vol. 29(1), 70-90.
Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Boston: Harvard Business School Press.
Ilicic, Jasmina, M. Webster, Cynthia, (2014), “Eclipsing: When Celebrities Overshadow the Brand”, psychology marketing, Pages 1040-1050.
Inglehart, Ronald and Pippa Norris. (1999).Rising Tide: Gender Equality and Cultural Change around the World. Cambridge: CambridgeUniversity Press
Jack Rotfeld H , (2014),”The pragmatic importance of theory for marketing practice”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 Iss 4 pp. 322 - 327
Jeannerat H,(2013), “ Staging experience, valuing authenticity: Towards a market perspective on territorial development”, Published in European Urban and Regional Studies, 20, issue 4, 370-384.
James, W. 1981: Pragmatism. Indianapolis: Hackett Publishing.
 Leigh, T.W., Peters, C., & Shelton, J. (2006). “The consumer quest for authenticity: the multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption”. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 481-493.
Moulard J, Garrity C, Rice D,(2015), “What Makes a Human Brand Authentic? Identifying the Antecedents of Celebrity Authenticity”, Psychology and Marketing, Vol. 32(2): 173-186.
Morhart, F., Malar, L., Guevremont, A., Girardin, F., and Grohmann, B. (2015), “Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 25, No. 2, pp. 200-218.
Moulaert F and Sekia F (2003) Territorial innovation models: a critical survey. Regional Studies 37: 289-302.
Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., and Farrelly, F. (2014), “Measuring consumerbased brand authenticity”, Journal of Business Research, Vol. 67 No. 6, pp. 1090-1098.
Oxford English Dictionary. (1989). Prepared by J. A. Simpson and E. S. C. Weiner. Oxford, UK: Oxford University Press.
Peirce, C. S. 1893: Collected Papers of Charles Sanders Peirce, Vol. V and VI. Edited by C. Hartshorne and P. Weiss. Cambridge: Harvard University Press.
. Rorty, R. 1996: Fraternity: The case for a society based not on rights but on unselfishness. New York Times Magazine, September 29, 155-8.
Schmidt, Steffen, Hennigs, Nadine, Albertsen, Levke, Karampournioti, Evmorfia , Rothensee, Matthias, (2017), “The Dual Information Processing Effect of Pragmatic and Hedonic User Experience on Brand.
Attachment”, Proceedings of the Academy of Marketing Science, DOI 10.1007/978-3-319-45596-9_270.
Kotler ,Philip , Kartajaya ,Hermawan ,Setiawan, Iwan ,(2010), “ Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”, Publisher, John Wiley & Sons.
Florida,Richard, 2005, The Flight of the Creative Class: The New Global Competition for Talent (New York: HarpermBusiness).
Rosica, Christopher, (2007), “The Authentic Brand”, Noble Press.
Emerson, Ralph Waldo,(2007), “ The Letters of Ralph Waldo Emerson.Ed.Ralph L, Rusk (Vols. 1_6) and Eleanor M. Tilden (Vols 7_10). 10 Vols. New York and London: Columbia University Press.
Fournier, Susan, Lee, Lara,(2009),”Getting Brand communities Right, Harvard Business Review.
Frosh, P. (2001). To thine own self be true: The discourse of authenticity in mass cultural production. The Communication Review, 4, 541-557.
Sheth, J.N. and Sisodia, R.S. (2006), Does Marketing Need Reform? - Fresh Perspectives on the Future, USA, M.E. Sharpe Inc.
Thompson, Craig J. (1997) “Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers’ Consumption Stories,” Journal of Marketing Research, 34 (November), 438-5.
Chickens, Pigs, Rascals, Seuss,(2007), Agile: Marketing’s New Method, in Branding Strategy. 
White,T,J ,(1990), Amplification and direct sequencing of fungal ribosomal RNA Genes for phylogenetics, Publisher: Academic Press, pp.315-322.
Zabkar ,Vesna, Tomaz Kolar, (2010), A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or the foundationof cultural heritage marketing?, Elsevier Ltd. All rights reserved.
Zohar, Dana, Marshall Ian,(2004), Spiritual Capital: Wealth We Can Live By: (San Francisco: Barrett_Koehler Publisher.
Zickmund, S. (2007). Deliberation, phronesis, and authenticity: Heidegger’s early conception of rhetoric. Philosophy & Rhetoric, 40(4), 406-415.
https://pecritique.com/2018/11/09/.        
- www.quicksprout.com/why-your-outreach-emails-arent-getting-responses-and-how-to...
P Authentic #200 Alexander Sulzer - CV Collectibles.