بررسی رابطه بین رسانه‌های اجتماعی و ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در فروشگاه‌های اینترنتی

نوع مقاله : کاربردی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

چکیده

رسانه‌های اجتماعی می‌توانند ابزار مهمی برای سازماندهی ارتباطات باشند و رابطه‌ی میان سازمان‌ها با مشتریان را تحت‌تأثیر قرار دهند. هدف این مقاله بررسی رابطه‌ی بین استفاده از رسانه‌های اجتماعی و ابعاد مدیریت ارتباط با مشتریان در فروشگاه‌های اینترنتی است. پژوهش حاضر بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی، از منظر اجرا یک تحقیق پیمایشی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک پژوهش توصیفی است که از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده می‌کند. همچنین از نرم‌افزارهای SPSS 22 و Smart PLS به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. جامعه‌ی آماری این پژوهش، پرسنل حاضر در واحد مدیریت ارتباط با مشتریان چهارده فروشگاه فعال اینترنتی است که نهایتاً 181 نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شده‌اند. تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده نشان می‌دهد که استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تأثیر مثبتی بر تمامی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری دارند. همچنین زیرساخت‌های فناوری ارتباطات و اطلاعات نیز به‌عنوان یک متغیر تعدیل‌گر، بر این رابطه، تأثیر می‌گذارد. در نهایت این نتیجه حاصل می‌شود که رسانه‌های اجتماعی، می‌توانند نقش قابل توجهی را در پیوند میان مشتریان با سازمان‌ها ایفا کنند. از طرفی، در فضای کسب و کار امروزی، ارتباط مداوم و بی‌وقفه با مشتریان از طریق این ابزار، می‌تواند سازمان را از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان آگاه سازد

کلیدواژه‌ها


خانلری، امیر و صحرا زمانیان (1393)، «بررسی رابطه بین وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی». دوفصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی. 6_12). 100-75.
رضوی، سید علی‌محمد و سید نصرت‌الله نعمتی‌فر  (1397)،  «مهارت‌های شناختی تفکر انتقادی در کاربران شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه شبکه اجتماعی تلگرام)». مطالعات رسانه‌ای. 13(1). 85-67.
سامانی، علی؛ رضا عدالت‌پور و سیدمصطفی آموزگارنیا (1395)، «بررسی تأثیر ابعاد مدیریت دانش بر کسب مزیت رقابتی». کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21.
طبسی لطف‌آبادی، وحیده و عطیه ناصری (1396)، «بررسی تأثیر قابلیت‌های ارتباط با مشتری و استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر عملکرد شرکت (مورد مطالعاتی شرکت ایرانسل)». آذرماه، مشهد: همایش ملی پژوهش‌های نوین در علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی. مؤسسه آموزش عالی سناباد گلبهار.
عبدالهی، رضا؛ محسن شورگشتی و بابک اخوت‌پور (1391). نقش رسانه‌های نوین در جنبش‌های اجتماعی (مطالعه موردی جنبش تسخیر وال استریت). 13(18). 172-145.
کناره‌فرد، مریم و سید علیرضا موسوی (1393)، «تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعه موردی مقایسه گوشی موبایل اپل (آیفون) و سامسونگ (گلکسی)». فصلنامه مدیریت بازاریابی. 9(25). 50-25.
لبافی، سمیه؛ طاهر روشندل اربطانی و داوود محمدی (1396)، «بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی با استفاده از چارچوب تیلور و اوکازاکی(مطالعه موردی)». 12(3). 114-103.
محسنین، شهریار و محمدرحیم اسفیدانی (1393)، «معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS (آموزشی و کاربردی)». تهران: نشر آگاه.
مهدی‌زاده، سیدمحمد (1378)، «نظریه‌های ارتباطات جمعی». جزوه درسی. دانشکده علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی. تهران.
Akhavan Kharazyan M, Rikhtegaran, B. (2016), A Review of the Barriers to the Use of Social Media Technologies in the Field of Social Customer Relationship Management and Leisure Travel Services. Tourism Management Studies, 10(29), 1-19.
Badea M. (2014), Social Media and Organizational Communication. Social and Behavioral Sciences, 149, 70 - 75.
 Bahrami, M., Ghorbani, M., & Arabzad, S. M. (2012), Information Technology (IT) as an Improvement Tool for Customer Relationship Management (CRM). Social and Behavioral Sciences, 41, 59 - 64.
Bankole, F. O., Osei-Bryson, K., & Brown, I. (2013), The impact of information and communication technology infrastructure and complementary factors on Intra-African trade. Information Technology for Development, 21(1), 1-17.
Bernoff, J., & Schadler T. (2010), Empowered. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2010/07/empowered.
Boyd, D.M., & Ellison, N. B. (2007), Social network sites: definition, history, and scholarship. Comput. Mediat. Commun, 13, 210-230.
Buss, O., & Begorgis, G. (2015), The Impact of Social Media as a Customer Relationship Management Tool; A B2B Perspective. MA Thesis. Karlstad Business School.
Ciochina, R. (2013), Social media si comunicarea interna: pasi marunti, nesiguri. Available at: http://organizationslearning.wordpress.com/2013/12/21/social-media-si-comunicarea-interna-pasi-marunti-nesiguri.
Dehdashti, S., & Babaii nejad, Z. P. M. (2009), Factors affecting the implementation of the management system with the customer’s insurance company (Iran Insurance Company)”. Journal of the insurance industry, 3-4(95-96), 3-32.
Digitalbuzz. Infographic: the real cost of social media. Available at: http://www.digitalbuzzblog. com /info-graphic -cost-of-social-media/ ? goback =.gde_ 2255455_member_66415405. Accessed 15 Dec 2015.
Gal, U., Jensen, T., & Lyytinen, K. (2014), Identity orientation, social exchange, and information technology use in inter organizational collaborations. Organization Science, 25(5), 1372-1390.
Goh, K. Y., & Heng, C. S. (2013), Lin Z. Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and marketer-generated content. Information Systems Research, 24, 88-107.
Hennig-Thurau, T., Caroline, W., & Fabian, F. (2015), “Does twitter matter? The impact of micro blogging word of mouth on consumers’ adoption of new movies”. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(3), 375-394.
Hong-kit, Y., Anderson, F., Rolph, E., & Swaminathan, S. (2013), Customer relationship management: Its dimensions and effect on customer outcomes”. Journal of Personal Selling and Sales Management, 24(4), 263-278.
Hutter, K., Nketia, B.A., & Fuller, J. (2017), Falling short with participation - different effects of ideation, commenting, and evaluating behavior on open strategizing. Long Range Plan, 50, 335-370.
 Ishida, H. (2015), The Effect of ICT Development on Economic Growth and Energy Consumption in Japan. Telecommunications Policy, 32, 79-88.
Kane, G.C. (2015), Enterprise social media: current capabilities and future possibilities. MIS Quart, 14 (1), 1-16.
Kane, G.C., Alavi, M., Labianca, G.J., & Borgatti, S.P. (2014), What’s different about social media networks? A framework and research agenda. MISQ, 38, 274-304.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.
 Kappelman, L., Johnson, V., Maurer, C., McLean, E., Torres, R., David, A. (2018), The 2017 SIM IT issues and trends study. MISQ, 17 (1), 53-88.
Leal-Rodríguez, A. L., Roldán, J. L., Leal, A., & Ortega-Gutiérrez, J. (2013), Knowledge management, relational learning, and the effectiveness of innovation outcomes. The Service Industries Journal 33(13-14), 1294-1311.
Lin, M. S., & Wu, F. (2001), Identifying the determinants of broadband adoption by diffusion stage in OECD countries. Telecommunications Policy, 37, 241-251.
 Littlejohn, S. (2011), Theories of Human Communication. USA: University of New Mexico, Waveland Press, Inc.
Maecker, O., Barrot, C., & Becker, Jan U. (2016), The effect of social media interactions on customer relationship management. Business Research. 9(1), 133-155.
Nguyen, T., Sherif, J., & Newby, M. (2007), Strategies for successful CRM implementation. Information Management & Computer Security, 15, 102-11.
Nisar Tahir, M., Prabhakar, G., & Strakova, L. (2019), “Social media information benefits, knowledge management, and smart Organizations”. Journal of Business Research, 94, 264-272.
Parveenm F., Jaafar, N., Ainin, S. (2015), Social media impact on organizational performance and entrepreneurial orientation in organizations. Management Decision, 54(9), 2208-2234.
Pradhan, R. P., Mallik, G., & Bagchi, Tapan P. (2018), Information communication technology (ICT) infrastructure and economic growth: A causality evinced by cross-country panel data. IIMB Management Review, 30, 91-103.
Rajabiun, R., & Middleton, C. A. (2013), Multilevel Governance and Broadband Infrastructure Development: Evidence from Canada. Telecommunications Policy, 37(9), 702-714.
Roberts, J. (2001), The drive to codify, implications for the knowledge-based economy. Prometheus: Critical Studies in Innovation, 9 (2), 99-116.
Sekaran, O., & Bougie, R. (2016), Research Methods for Managers: A Skill Building Approach. UK: John Willy & Sons Ltd.
Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., & Yim, F. H. K. (2015), “CRM: Conceptualization and scale development”. European Journal of Marketing, 39(11/12), 1264-1290.
The Nielsen Company. State of the media: The social media report. 2012; New York.
Thomas, R.J., & Silverstone, Y. (2015), How Smart CEOs Use Social Tools to their Advantage. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2015/03/how-smart-ceos-use-social-tools-to-their-advantage.
Tudor, D. (2013), Impactul social media asupra relatiilor publice. Available at: http://www.slideshare.net/denisatudor/curs-impactul-social-media-asupra-rp.
Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., & Krafft, M. (2010), “Customer engagement as a new perspective in customer management”. Journal of Service Research, 13(3), 247-252.
Wang, Z., Kim, H. G. (2017), “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective”. Journal of Interactive marketing, 39, 15-26.
Wilcox, P., Gurau, C. (2003), “Business modeling with UML: the implementation of CRM systems for online retailing”. Journal of Retailing and Consumer Services, 10, 181-191.
Williams, K. (2003), Understanding media theory. London: Bloomsbury Academic Press, Inc.
Zaker, Rabee Ali (2017), “the Effect of Social Media on the Successful Implementation of CRM”. Global Journal of e-business & Knowledge Management, 8-13(1), 19-25.
Zhang, X., & Venkatesh, V. (2013), Explaining Job Performance: The Role of Online and Offline Workplace Communication Networks. MISQ, 37(3), 695-722.