شناسایی مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده هویت برند و پیامدهای آن

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 باشگاه پژوهشگران

2 مدیر گروه

چکیده

یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت شرکتهای تولیدی و خدماتی برندهای کالاها و خدمات آنها است. برند از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار میگیرد، منحصر به فرد ترین جنبة برند در هویت آن نمایان میشود. بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسای مهمترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند و پیامدهای ناشی از آن انجام گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیرهای اتکا شهر همدان میباشد که از بین آنها 271 نفر با استفاده از فرمول جامعه محدود کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است که برای تعیین روایی آن از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش، با استفاده از آزمون دو جملهای انجام گرفت. همچنین جهت بررسی بیشتر و تعیین برازش مدل ارائه شده، مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج بدست آمده نشان میدهد که تمامی شش عامل اصلی موثر بر تعیین هویت برند یعنی منابع هویت برند، دانش از برند، هماهنگی با مفهوم، وجهه و اعتبار، ارتباطات و رضایت تاثیر معناداری بر تعیین هویت برند دارند، و هویت برند به نوبه خود موجب شکلگیری پیامدهای مثبتی همچون خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان می شود. همچنین بررسی شاخصهای برازندگی مدل نشان داد مدل نهایی پژوهش از برازش قابل قبولی برخوردار است

کلیدواژه‌ها


احمدی، پرویز؛ جعفرزاده، مهدی؛ بخشی زاده، علیرضا. "نگاهی به هویت برند و تاثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند". پژوهشنامه بازرگانی، شماره 71، ص 65-93، 1393.

باشکوه، محمد؛ شکسته بند، میترا. "تحلیل عوامل مؤثر بر توسعة هویت برند خدماتی (مورد مطالعه: نمایندگی‌های بیمة ایران استان اردبیل(". مدیریت بازرگانی، دورۀ 7، شمارۀ1، ص1-21، 1394.

به آبادی، فرشاد. "راز پرواز نام‌های تجاری". تهران: انتشارات کارآفرین برتر، 1388.

رحیم نیا، فریبرز؛ کفاش پور، آذر؛ فیض محمدی، شیرین. "بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت یابی مشتری با برند (مورد مطالعه: مشتریان نمایندگی‌های تویوتا)". فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره سوم، شماره پیاپی (14)، ص1-16، 1393.

کاتلر، فیلیپ، پفورچ، والدرمار. "مدیریت برندهای صنعتی". مترجم کامبیز حیدرزاده، جلد اول، چاپ نخست، تهران: نشر سیته، 1389.

کلر، کوین لین. "مدیریت استراتژیک برند". ترجمه عطیه بطحایی، جلد اول، چاپ نخست، تهران: نشر سیته، 1389.

مشبکی، اصغر؛ وحدتی، حجت؛ خداداد حسینی، حمید؛ احسانی، محمد. "طراحی مدل هویت برند صنعت ورزش ایران". پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 17، شماره4، 203-223، 1392.

موسسه اینتر برند. "فرهنگ واژگان برند". ترجمه احمد روستا و کبری سبز علی یمقانی، چاپ اول، تهران: انتشارات سیته، 1390.

مومنی، منصور، فعال قیومی، علی. "تحلیل‌های آماری با استفاده ازSPSS". تهران، نشر گنج شایان، چاپ هفتم، 1389.

هومن، حیدرعلی. "مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل"، چاپ اول، تهران: انتشارات سمت، 1384.

Aaker, D., “Building String Brands. New York”: Free Press, 1996.

Aaker, J. L.; Fournier, S. & A.S., B., “When good brands do bad. Journal of Consumer Research”, vol31,No.16, 2004.

Anderson C. James & Narus A. James , “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships”. Journal of Marketing, vol.54, 1990.

Bagozzi, R. P.& Yi, Y. (1988). “On the evaluation of structural equation models”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16, No 1,1998.

Bentler, P. M., “Comparative fit indexes in structural models”. Psychological Bulletin, 107, 1990.

Bhattacharya, CB, Sen S., “Consumer–Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies”. J. Mark, Vol.67, No2,2003.

Burmann, C.; Jost-Benz, M. & Riley, N., “Towards an Identity-Based Brand Equity Model”, Journal of Business Research, 62, 2009.

Da Silveira, C.; Lages, C. & Simoes, C., “Reconceptualizing Brand Identity in A Dynamic Environment”. Journal of Business Research, doi:10.1016/ j.jbusres. 2011.07.020, 2011.

De Chernatony, L., “From brand vision to brand evaluation”, Butterworth-Heinemann. Oxford, 2010.

Fornell, C. & Larcker, D.F., “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”. Journal of Marketing Research, Vol.18, No.1, 1981.

Geuens, Maggie, Weijters, Bert. Wulf, Kristof., “A New Measure of Brand Personality”, International Journal of Research in Marketing, 26, 2009.

Holt, D. B., “Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding”. Journal of Consumer Research,Vol. 29, No 7, 2002.

Huntley, J. K., “Conceptualization and measurement of relationship quality: Linking relationship quality to actual sales and recommendation intention”. Industrial Marketing Management, Vol.35, No. 6, 2006.

Jöreskog, K. G. & Sörbom, D., “LISREL 8 user’s reference guide”. Uppsala, Sweden: Scientific Software International, 1996.

Kapferer J.N., “The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”. London: Kogan Page, 2008.

Keller, K. L., “Understanding Brands, Branding and Brand Equity”. Interactive Marketing, Vol.5, No. 1, 2003.

Keller, K.L., “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”. 3nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. 2008.

Kostelijk, E., “Commentary identity based marketing: A new balance marketing paradigm”. European Journal Of Marketing, Vol.42, No 9, 2008.

Kozienets, R. V.; de Valck,K.; Wojnicki, A.C., & Wilner, S.J.S., “Networked Narratives: Understanding World of Mouth Marketing in Online Communities”, Journal of Marketing, Vol. 74, No. 2, 2010.

Krishnan, B. C. & Hartline, M. D., “Brand equity: Is it more important in services?” Journal of Services Marketing, Vol.15,No.5, 2001.

Kuenzel, S., & Halliday, S. V., “Investigating antecedents and consequences of brand identification”. Journal of Product & Brand Management, Vol.17, No.5, 2008.

Laforet, S., “Managing brands: A contemporary Persective”, Mac Graw-Hill Education, 2010.

Lai, K. K_Y. & Zaichkowsky, J. L. “Brand imitation: Do the Chinese have different view? ” Asia pacific Journal of Management,Vol.16, No. 2, 1999.

Lam, S. K.; Ahearne, M.; Hu, Y., & Schillewaert, N., “Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced”: A social Identity, 2010.

Park, C. W.; MacInnis, D. J.; Priester, J. R.; Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D., “Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”. Journal of Marketing, Vol. 74, No.6, 2010.

Schultz, D. E., “Branding: The basis for marketing integration”. Marketing News, 32 (24), 8-18, 1998

Stokburger-Sauer, N.; Ratneshwar, S., & Sen, S., “Drivers of consumerbrand identification”. International Journal of Research in Marketing, Vol. 29, No.4, 2012.