بررسی نقش تبلیغات و ترفیعات فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: برند سافتلن)

نوع مقاله: علمی- ترویجی

نویسندگان

1 دکترای بازاریابی بین‌الملل، دانشگاه تربیت مدرس

2 کارشناسی ارشد MBA، گرایش بازاریابی، دانشگاه صنعتی امیرکبیر

3 کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

شرکت‌های دارای جایگاه بالا در ارزش ویژه برند تجاری در ذهن مشتریان به راحتی می‌توانند در میان دیگر شرکت‌ها در صنعت مربوط به خودشان سودآورتر تلقی شوند. در این تحقیق رابطه تبلیغات و ترفیعات فروش (نقدی و غیرنقدی) و اثر آنها بر ایجاد ارزش ویژه برند کالا و ابعاد مختلف آن مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق روی گستره تبلیغ و نگرش‌های افراد در مورد تبلیغ از برند سافتلن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران مورد بررسی قرار گرفت. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری مورد تایید خبرگان و همچنین روایی‌های سازه تحلیل عاملی و همگرا استفاده شد. همچنین برای بررسی تک بودن مدل از روش‌های تحلیل مولفه‌های اصلی بلوک متغیرهای مشاهده شده، آلفای کرونباخ و  دیلون – گلدشتاین(پایایی مرکب) استفاده شد. همچنین آزمون و تحلیل فرضیات با روش معادلات ساختاری و با نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که افزایش هزینه‌های تبلیغات ضرورتا منجر به کیفیت اداراک شده توسط مصرف‌کنندگان نمی‌شود و نگرش افراد در مورد تبلیغات نقش کلیدی در اثرگذاری بر کیفیت و اطلاع از برند و وابستگی‌های آن ایفا می‌کند. نتایج همچنین حاکی از تفاوت اثرگذاری ترفیعات فروش روی ارزش ویژه با توجه به نوع ابزار تبلیغاتی و همچنین به‌هم وابسته بودن ابعاد ارزش ویژه برند است.

کلیدواژه‌ها


آکر، دیوید. مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه حسین صفرزاده و علی اکبر فرهنگی، تهران: انتشارات پویش، 1386.

رفیعی، ساغر، حقیقی‌نسب، منیژه و یزدانی، حمیدرضا. «تأثیر عوامل آمیختة بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژة برند در بخش نرم‌افزاری صنعت فناوری اطلاعات»‌. مجله تحقیقاتبازاریابینوین، شماره 4، زمستان 1391.

سید جوادین، سید رضا، شمس، راحیل. «عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان». پژوهشنامهعلومانسانیواجتماعی، شماره 25، تابستان 1386.

صحت، سعید، باجمالوی رستمی، حمیده، کشکولی، محبوبه. «تأثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمة کارآفرین». نشریه مدیریت بازرگانی، شماره 12، تابستان 1391.

Aaker DA., Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name ,New York: The Free Press, 1991.

Aaker DA., “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3), 1996.

Agarwal MK, Rao VR., “An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity”, Marketing Letters, 7(3), 1996.

Agarwal S, Teas RK., “Cross-National Applicability of a Perceived Quality Model”, The Journal of Product and Brand Management, 11(4/5), 2002.

Anand, P., Holbrook, M.B. & Stephens, D., “The Formation of Affective Judgments: The Cognitive Affective Model Versus the Independence Hypothesis”, Journal of Consumer Research, no.15, 1988.

Ashill NJ, Sinha A., “An Exploratory Study Into the Impact of Components of Brand Equity and Country of Origin Effects on Purchase Intention”, Journal of Asia-Pacific Business; 5(3), 2004.

Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S, “Determinants of the Brand Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, vol. 23(3), 2005.

Bravo R, Fraj E, Martínez E., “Family as a Source of Consumer-Based Brand Equity”, The Journal of Product and Brand Management, 16(3), 2007.

Chandon P, Wansink B, Laurent G., “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness”, Journal of Marketing, vol.64, 2000.

Chaudhuri A., “Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?”, Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 1999.

Chu S, Keh HT., “Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand — Business Week Brand Value Rankings”, Marketing Letters, 17, 2006.

Cobb-Walgren C, Ruble CA, Donthu N., “Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent”, Journal of Advertising, 24(3), 1995.

Dodds WB, Monroe KB, Grewal D., “Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, 28, August 1991.

Fishbein M, Ajzen I. Belief, “Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to Theory and Research. Reading, MA”, Addison-Wesley, 1975.

Gordn GL, Calantone RJ, di Benedetto CA., “Brand Equity in the Business-to-Business Sector”, The Journal of Product and Brand Management, 2(3), 1993.

Huang, R., & Sarigollu, E., (2012), “How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity and the Marketing Mix”, Journal of Business Research, 65(1), 2003.

Joseph J, Sivakumaran B., “Do Sales Promotions Necessarily Erode Brand Equity? Maybe Not”, Advances in Consumer Research, 35, 2008.

Kapferer J-N., “New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, 3rd Ed. London Sterling: Kogan Page, 2004.

Keller KL, Lehmann DR., “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”, Marketing Science, 25(6), 2006.

Keller KL, Lehmann DR., “How Do Brands Create Value?”, Marketing Management, May 2003.

Keller KL., “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1993.

Keller KL., Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed., New York: Prentice Hall, 2007.

KO E, Kim E, Taylor CR, Kim KH, Kang IJ., “Cross-National Market Segmentation in the Fashion Industry”, International Marketing Review, 24(5), 2007.

Konecnik M, Gartner WC., “Customer-Based Brand Equity for a Destination”, Annals of Tourism Research, 34(2), 2007.

Krugman HE., “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement”, Public Opinion Quarterly, 29(3), 1965.

Krugman HE., “The Measurement Advertising Involvement”, Public Opinion Quarterly, 30(4), 1966.

Lavidge RJ, Steiner GA., “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, 25(6), 1961.

Maio Mackay M., “Evaluation of Brand Equity Measures: Further Empirical Results”, The Journal of Product and Brand Management, 10(1), 2001.

Martínez E, Montaner T, Pina JM. “Estrategia De Promoción e Imagen De Marca”, Journal of Business Research, 62, 2009.

Mela CF, Gupta S, Jedidi K., “Assessing Long-Term Promotional Influences on Market Structure”, International Journal of Research in Marketing, 15, 1998.

Milgrom P, Roberts J., “Price and Advertising Signals of Product Quality”, Journal of Political Economy, 55, August 1986.

Montaner T, Pina JM., “The Effect of Promotion Type and Benefit Congruency on Brand Image”, Journal of Applied Business Research, 24(3), 2008.

Na W, Marshall R, Keller KL., “Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity”, The Journal of Product and Brand Management, 8(3), 1999.

Oliver RL., “Whence Consumer Loyalty”. Journal of Marketing, 63, 1999.

Palazón M, Delgado-Ballester E., “Effectiveness of Price Discounts and Premium Promotions”, Psychology and Marketing, 26(12), 2009.

Pappu R, Quester PG, Cooksey RW., “Consumer-Based Brand Equity and Country-of-Origin Relationships”, European Journal of Marketing, 5, 2006.

Raghubir P., “Framing a Price Bundle: the Case of “Buy/Get” Offers”, The Journal of Product and Brand Management, 14(2), 2005.

Rajh, E., “The Effect of Marketing Mix Elements on Brand Equity. Economic Trenda and Economic Policy”, 102, 2005.

Rao AR, MonroeKB., “The Effect of Price, Brand Name, and Store Nameon Buyers' Perceptions of Product Quality: An Integrative Review”, Journal of Marketing Research, 26, August 1989.

Solomon M, Bamossy G, Askegaard S, Hogg MK., “Consumer Behavior a European Perspective”, Harlow: Prentice Hall, 2006.

Srinivasan SS, AndersonRE., “Concepts and Strategy Guidelines for Designing Value Enhancing Sales Promotions”, The Journal of Product and Brand Management, 7(5), 1998.

Tolba AH, Hassan SS., “Linking Customer-based Brand Equity With Brand Market Performance: a Managerial Approach”, The Journal of Product and Brand Management, 18(5), 2009.

Wang, F., Zhang, XP. & Ouyang, M., “Does Advertising Create Sustained Firm Value? The Capitalization of Brand Intangible”, Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2), 2009.

Yoo B, Donthu N, Lee S., “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brandequity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 2000.

Yoo B, Donthu N., “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brandequity Scale”, Journal of Business Research, 2001.

Zeithaml, V.A, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence”, Journal if Marketing, 52(3), 1998.